Business Model Canvas: гайд по модели Остервальдера

Бизнес не может работать долго и успешно без изменений. Чтобы ответить на вопрос «Куда расти?», нужно чётко представлять, как функционирует компания, какими ресурсами располагает и какие издержки несёт. Визуализировать бизнес-модель и найти точки роста можно с помощью Business Model Canvas. В статье разберём, из чего состоит эта схема.

Что такое Business Model Canvas

Business Model Canvas, или схема Остервальдера, — это визуальный инструмент, с помощью которого можно структурировать и описать основные аспекты бизнеса. Он позволяет комплексно проанализировать разные процессы в компании.

Модель разработали швейцарский теоретик бизнеса Александр Остервальдер и профессор из США Ив Пинье около десяти лет назад. Учёные описали методику в книге «Построение бизнес-моделей».

Сейчас схему Остервальдера используют как организации с большим стажем на рынке, так и стартапы. Первым она помогает пересмотреть стратегию и оптимизировать бизнес-процессы, а вторым — ещё до полномасштабного старта оценить, жизнеспособна ли их идея.

Как выглядит структура Business Model Canvas

Схема состоит из девяти блоков — это основные элементы бизнеса, которые связаны друг с другом.

Компания заполняет блоки по определённому порядку и в каждом описывает свои процессы.

Потребительские сегменты. Нужно зафиксировать все целевые аудитории, на которые ориентирован бизнес. Грамотный анализ потребностей разных категорий позволяет создать подходящее предложение.

Больше о сегментах читайте в статье: Как знание целевой аудитории поможет сделать бизнес эффективнее

Ключевые виды деятельности. Перечислите, чем именно занимается компания. Например, технологический стартап разрабатывает ПО, а столярная мастерская изготавливает деревянную мебель.

Ценностное предложение. Здесь распишите, что именно фирма предлагает клиентам для решения их проблем. Эффективное предложение должно чётко отвечать на запросы аудитории и побуждать к покупке.

Отношения с клиентами. В этом пункте нужно указать, как компания выстраивает взаимодействие с клиентами, чтобы повысить лояльность. Например, есть ли система лояльности или техническая поддержка.

Ключевые партнёры. Вспомните, с кем сотрудничает бизнес, кто помогает закрывать пробелы в ресурсах и повышать эффективность работы. Это могут быть технологические партнёры, из сферы логистики или поставок.

Ключевые ресурсы. Нужно перечислить всё, что помогает компании создавать ценность для клиентов. Это материальные активы: например, производственные площади, сырьё, инструменты. А также засчитываются нематериальные активы: репутация бренда, патенты, сотрудники, авторские права и т. д.

Каналы продвижения. Укажите пути, по которым товары или услуги попадают к потребителю. Важно учесть как офлайн-каналы, например магазины, так и онлайн — сайт, маркетплейсы, социальные сети. Выбор правильных каналов важен для успешной реализации продукта и построения долгосрочных связей с покупателями.

Структура издержек. Перечислите все затраты, которые несёт компания: это постоянные и переменные издержки. К первым относятся, например, фонд оплаты труда, расходы на аренду помещения, а ко вторым — затраты на материалы, логистику, продвижение.

Источники прибыли. Определите, как в бизнес приходят деньги: благодаря прямым продажам или партнёрским, подпискам, доходам от лицензирования. Схема получения зависит от особенностей продукта.

Преимущества и недостатки Business Model Canvas

Прежде чем составлять схему Остервальдера, обратите внимание на её плюсы и минусы.

Преимущества

Простота в использовании. Схема позволяет быстро проанализировать действующую или гипотетическую бизнес-модель — даже без глубоких знаний в аналитике. Инструмент подходит B2B- и B2C-компаниям, которые производят товары, оказывают услуги или создают цифровые продукты.

Возможность применять на любом этапе развития бизнеса. Модель используют на старте для быстрой оценки идеи и выявления слабых мест. На этапе роста с ней получится приоритизировать ресурсы и масштабировать удачные решения. Кроме того, схема Остервальдера полезна и зрелой компании, когда нужно проанализировать и трансформировать текущую бизнес-модель.

Наглядная связь всех элементов. Схема Остервальдера показывает, как составляющие бизнеса взаимодействуют друг с другом и влияют на результаты. В таком формате это легче воспринимать и обсуждать. Полезно, если собираетесь презентовать проект инвесторам или работаете с партнёрами.

Недостатки

Сложность в применении для крупных организаций. Модель Остервальдера удобна для стартапов, малого и среднего бизнеса. Корпорациям со сложной организационной структурой эта схема не даст полной картины — такому бизнесу лучше выбрать более подробный шaблон.

Игнорирование факторов внешней среды. Business Model Canvas сконцентрирована на внутренних аспектах бизнеса и не учитывает конкуренцию, изменения в системе налогообложения и законодательстве, рыночные риски. Это может дать неполную картину того, насколько бизнес-модель эффективна.

Как оценить бизнес-модель за 3 шага

Визуализация с помощью схемы Остервальдера — только подготовительный этап. Дальше нужно оценить состояние бизнес-модели и её перспективы.

Шаг 1. Проанализировать экономическую эффективность модели. По заполненной схеме Остервальдера получится увидеть структуру доходов и издержек бизнеса. Чтобы определить, насколько эффективно расходуются ресурсы на создание и доставку ценности, задайте следующие вопросы:

• Есть ли у компании высокие затраты на каком-то направлении, например на производство или маркетинг?
• Есть ли у бизнеса регулярный доход? Если он нерегулярный, то какие факторы влияют на это?
• Соблюдается ли баланс между затратами и доходами? Прибыльна ли текущая бизнес-модель и если нет, то почему?

Шаг 2. Изучить преимущества компании на рынке. Для анализа нужны данные из блоков «Потребительские сегменты» и «Ключевые преимущества», а также информация о конкурентах. Обратите внимание на следующие аспекты:

• Соответствуют ли ваши УТП потребностям целевой аудитории?
• Насколько конкурентные преимущества уникальны?
• Есть ли дополнительные возможности отличаться от других игроков, которые бизнес пока не использует?

Шаг 3. Проанализировать устойчивость к изменениям. Для этого посмотрите на схему и ответьте на несколько вопросов:

• Оптимально ли количество каналов сбыта?
• Хватает ли компании ресурсов для работы?
• Насколько налажены связи с партнёрами, которые способствуют развитию бизнеса?

Таким образом, Business Model Canvas поможет увидеть общую картину, выявить слабые места в процессах и найти новые точки для роста.

Как заполнять Business Model Canvas: показываем на примере

Business Model Canvas можно распечатать: заполнять от руки либо клеить на таблицу стикеры. Но удобнее всего редактировать схему в электронном виде — например, в сервисе Яндекс Доски, где есть готовый шаблон.

Подробнее о сервисе читайте в статье: Яндекс Доски: как устроен сервис для работы над бизнес-процессами и проектами

Показываем на примере ИТ-стартапа по разработке фитнес-приложения, как работать с Business Model Canvas.

Первый шаг — заполнить все поля в бизнес-модели канвас. Посмотреть готовый вариант таблицы, который получился у стартапа, можно ниже или по ссылке.

Следующий шаг — проанализировать информацию. Опираться нужно не только на данные из Business Model Canvas, но и на сведения о конкурентах и финансовую отчётность компании.

Какие выводы сделала команда ИТ-стартапа:

• Есть предположение, что затраты на разработку и техподдержку превышают доходы от подписок. Нужно пересмотреть финансовую модель и задуматься о её оптимизации.
• Текущей команды разработчиков недостаточно для обслуживания всех сегментов аудитории — стоит нанять новых сотрудников.
• По метрикам «Просмотры тренировок» и «Динамика подписок» видно, что не весь контент от фитнес-экспертов пользуется популярностью. Необходимо пересмотреть контент-план и отказаться от неэффективных форматов.
• Охвачены не все сегменты целевой аудитории. В приложении нет тренировок для беременных женщин, которые часто выбирают именно онлайн-формат, чтобы восстановиться и прийти в форму.