Как сделать, чтобы рассылка работала: главные тренды — 2022

Количество электронных писем увеличивается каждый год. За 2020 год пользователи отправили 306 млрд писем. К 2025 году эта цифра вырастет на 70 млрд.

Люди продолжают пользоваться почтой, и бизнесу не стоит пренебрегать этим каналом продвижения. Но при этом конкуренция в почтовых ящиках пользователей растёт. Компаниям надо прилагать больше усилий, чтобы выделиться. А для этого важно быть в курсе последних веяний и технологий.

Рассказываем, какие тренды email-маркетинга появились в 2022 году и как применить их в своём бизнесе.

Меньше писем, больше персонализации

Рассылки сейчас делают реже. Отправляя всего одно письмо в месяц, можно рассчитывать, что его откроют 17% читателей, а если делать рассылки 8–12 раз в месяц — только 12%. Компании спрашивают у клиентов, как часто отправлять им письма и на какие темы.

Усиливается персонализация. Раньше письма адаптировали на уровне темы и обращения к читателю по имени. Сейчас клиенты ждут больше заботы, и тренд видоизменился. Он предполагает детальную сегментацию баз пользователей и длинные цепочки «прогревающих» писем. Нужно готовить свой контент — персональные ссылки, промокоды, спецпредложения — для каждого сегмента аудитории.

Как использовать: сегментируйте базу клиентов. Придумайте характеристики, по которым удобно сгруппировать аудиторию, и отправьте клиентам опрос с вариантами ответа. Страницу опроса можно сделать в Яндекс Формах и встроить в текст письма. Подайте опрос в виде теста, чтобы людям было не скучно отвечать на вопросы.

Магазин одежды может сегментировать клиентов по полу, чтобы отправлять им персональные каталоги мужской и женской одежды. А онлайн-школа английского — по возрасту ребёнка, чтобы предлагать подходящие активности.

Результаты запишутся в таблицу, и их можно будет сортировать. Придумайте для каждого сегмента цепочку писем — не обязательно длинную. Например, приветствие → привлечение внимания → подарок → персональная скидка на товар или услугу.

Занесите базу и письма в сервис рассылок и настройте отправку.

Важно: лучше отправить письмо 20 пользователям, которым оно актуально, и получить 50% продаж по итогам рекламной акции, чем отправить его по базе в 100 человек и получить 10% продаж и 20% отписок.

Динамический контент внутри письма

Интерактив раньше использовали, чтобы развлекать читателей. Сейчас динамический контент решает другую задачу: сделать целевые действия удобными. Не выходя из почтового приложения, пользователь может пройти опрос, оставить отзыв, посмотреть видео и даже купить товар. Благодаря этому компании могут получать в два раза больше конверсий, чем при отправке текстовых писем.

Как использовать: попробуйте развлечь аудиторию. Прикрепите к тексту письма тематическую гифку, встройте видео или добавьте кнопку.

Встроить интерактивный элемент в тело письма можно в конструкторе рассылок или через HTML-код. Важно не перегрузить дизайн элементами — в тренде по-прежнему минимализм.

Проведите А/В-тест. Части базы отправьте письмо с интерактивом, а другой — без него. Сравните показатели открываемости, вовлечённости, кликабельности, отписок. А ещё процент переходов из письма на сайт. Если интерактив работает, в следующем письме добавьте что-то посложнее — например, форму опроса.

Короткие письма и темы

Люди тратят меньше времени на чтение электронных писем брендов. В 2021 году это время составляло в среднем 10 секунд и продолжает снижаться. Поэтому актуальны короткие письма и темы не длиннее трёх слов. Они выделяются в общем потоке, и пользователь заранее понимает, хочет он это читать или нет.

Компании используют короткие темы в информационных и коммерческих рассылках. Например, интернет-магазин саженцев предлагает клиентам узнать, с чем посадить сирень, а Пятёрочка лаконично говорит, что открыла доставку на дачу.

Как использовать: придумайте тему письма и уберите всё лишнее. Сократите её до трёх слов без потери смысла. Повторяйте алгоритм в каждой следующей рассылке.

UGC-контент

В рассылки всё чаще включают UGC — контент, созданный пользователями. Это отзывы, обзоры и фото продукции, обучающие ролики.

Такой контент показывает, что продуктом пользуются, а клиентов слышат. Он «живой» и вызывает в 2,4 раза больше доверия, чем информация от брендов. Плюс это оптимизация затрат времени и бюджета на производство контента.

Как использовать: посмотрите, говорят ли о вас клиенты в социальных сетях и отзовиках. Если забрать в рассылку пока нечего, мотивируйте аудиторию. Как минимум настройте триггерное письмо после покупки, чтобы вам оставляли отзывы.

Запустите конкурс в соцсетях и анонсируйте его в рассылке. Например, на лучшее фото или описание вашей продукции. Найдите блогеров, которых любит ваша аудитория. Договоритесь, чтобы они первыми приняли участие, рассказали об этом на своих страницах и пригласили подписчиков. Лучшие работы покажите во всех своих каналах и в рассылке.

Привлекать блогеров-миллионников не обязательно. Для начала сходите к лидерам мнений, у которых 1 000–10 000 подписчиков. Скорее всего, этого окажется достаточно, и вы не потратите огромные бюджеты.

Открытость отписок

Кажется, клиентам только дай кнопку — отпишутся все. На самом деле это не так. Показатель отписок от маркетинговых писем во всём мире составляет 0,1%. Время, когда компании прятали ссылки для отписки, проходит. В 2022 году в тренде видимые ссылки и даже кнопки, по которым пользователь может отказаться от ваших писем.

Как использовать: сделайте кнопку отписки заметной. Наличие такой кнопки повышает доверие. Клиент понимает, что ему ничего не навязывают, и с большей готовностью читает ваши письма.

Адаптивность

Раньше адаптивность в основном учитывала типы устройств. Сейчас тренд развивается в сторону дизайна. Люди привыкли к удобным мобильным версиям приложений и сайтов. Они не готовы читать плохо оптимизированные письма.

В приложениях теперь можно устанавливать тему — тёмную выбирают 82% пользователей. А значит, рассылка должна одинаково хорошо читаться на белом и чёрном фоне.

Как использовать: протестируйте, как выглядит дизайн письма в разных темах, какие цвета инвертируются при переключении. Выберите оттенки, которые удачно смотрятся в тёмном и светлом вариантах.

Что в итоге

Кажется, что следовать трендам сложно. Но каждый из них можно адаптировать под любой бизнес. В 2022 году, чтобы зацепить пользователя, нужно:

1. Сегментировать базы подписчиков и делать персонализированный контент;
2. Включать интерактив в тело письма;
3. Собирать пользовательский контент и делиться им с подписчиками не только в соцсетях, но и по email;
4. Перестать уже прятать кнопку отписки;
5. Проверять, как смотрится дизайн письма не только на мобильных устройствах, но и с разными цветовыми схемами.