Как составить эффективный контент-план рассылки: даём пошаговую инструкцию с примерами

Email-рассылки — сильный маркетинговый инструмент. Они помогают бизнесу повышать лояльность клиентов и увеличивать продажи. Но от рассылки не будет пользы, если люди её не читают или отписываются после 2–3 писем. Так может быть, если в письмах нет ничего интересного и полезного для аудитории.

Удержать внимание читателей рассылки поможет продуманный контент-план — это список тем для писем, которые вы будете отправлять по графику. Рассказываем, как его составить, чтобы вовлечь получателей и превратить их в клиентов.

Шаг 1. Найдите темы, которые интересны вашей аудитории

Лучше не придумывать темы самостоятельно — так выше риск промахнуться и неправильно определить круг интересов подписчиков. Есть несколько способов узнать, что на самом деле волнует вашу аудиторию.

Пообщайтесь с сотрудниками, которые работают напрямую с клиентами. То, что покупатели спрашивают чаще всего, и есть темы, которые им интересны. Например, если много вопросов о качестве ваших товаров — можно добавить в контент-план письма на эту тему.

Посмотрите, о чём люди пишут в соцсетях или на форумах по вашей теме. Так вы сможете узнать о проблемах, интересах и потребностях вашей целевой аудитории и использовать эту информацию при создании контент-плана.

Чем больше комментариев в ветке форума — тем вопрос актуальнее для аудитории. Выбирайте те темы, которые люди активнее всего обсуждают.

Проведите опрос среди клиентов. Попросите людей заполнить анкету в точке продаж или задайте вопрос в социальных сетях. Многие охотно отвечают, какой контент они хотели бы получать. За прохождение опроса можно предложить бонус, например небольшую скидку. Тогда желающих поучаствовать будет больше.

Посмотрите, что люди ищут в интернете. Сделать это можно в бесплатных сервисах Яндекс Вордстат и Google Trends. Введите в поисковую строку название вашей услуги, товара или категории товаров, и сервис выдаст список актуальных запросов.

Также в самой поисковой выдаче Яндекса и Google есть подсказки — что люди чаще всего ищут по конкретной теме. В Яндексе это раздел «Что люди ищут», а в выдаче Google — список с раскрывающимися похожими вопросами.

Соберите все темы, которые нашли, в документ или таблицу — это будет основа вашего контент-плана.

Шаг 2. Определите цель, формат и содержание каждого письма

Подумайте, какую пользу каждое письмо должно принести читателю и вам. Например, продающее письмо с акцией поможет клиенту купить товар со скидкой, а вам — увеличить продажи. Письмо с дайджестом новостей в вашей сфере поможет клиенту быть в курсе того, что происходит на рынке, а вам — усилить экспертность в глазах аудитории.

Совмещайте в контент-плане разные форматы писем, чтобы не надоедать читателям однотипными рассылками.

Письма с полезным контентом. Дайджесты новостей, статьи, советы, обзоры, кейсы. Такие рассылки формируют доверие аудитории к бренду.

Промописьма. Пригодятся, если вы запустили акцию, скидки или просто нужно увеличить продажи по базе клиентов. Их задача — продать ваш товар или услугу.

Универсального рецепта, в какой пропорции совмещать полезные и продающие письма в email-рассылке, не существует — всё зависит от компании, её аудитории и целей email-маркетинга.

Кроме того, в чистом виде эти форматы встречаются редко. Обычно в одном письме есть и полезная, и продающая части. Например, в продающем письме может быть подборка полезных советов, а в полезном — призыв перейти на сайт за покупками.

Совет: продумайте рубрики, которые будут периодически повторяться. Это поможет равномерно распределить разные темы по контент-плану. Рубрики могут быть любые: ежемесячный дайджест новых статей в вашем блоге, интервью с клиентами или товар недели.

Шаг 3. Определите периодичность и время отправки писем

Отправлять письма как придётся, когда появляется инфоповод и свободное время, — не лучшая идея. Гораздо эффективнее заранее оценить ресурсы, которые получится выделить на создание контента, и определить, сколько писем в месяц вы сможете подготовить.

По частотности рассылки можно разделить на три типа.

Редкая — 1 раз в месяц. Это минимальная периодичность отправки писем: если отправлять рассылку реже, аудитория быстро забудет о вас.

Подходит для компаний, которые работают в узкой нише, где новости по теме появляются не так часто или нужно делать более сложный профессиональный контент. Например, автоматизация мебельных производств.

Средняя — 2–4 раза в месяц. Это оптимальная периодичность для небольших и средних компаний. Письма приходят аудитории регулярно, но не слишком часто, чтобы надоесть. При этом достаточно времени, чтобы найти интересные темы и написать качественные письма.

Частая — 2–4 раза в неделю. Такая периодичность подходит не всем. Во-первых, на то, чтобы регулярно делать много качественных писем, нужны ресурсы — это задача для целого отдела email-маркетинга. Во-вторых, частые письма могут раздражать аудиторию, и люди будут быстро отписываться.

Активнее всего email-рассылки делают крупные интернет-магазины и маркетплейсы с большим количеством акций и новинок, а также компании с большим количеством подписчиков и возможностями для сегментации базы.

О том, как собрать базу подписчиков для email-рассылки, читайте в нашей статье.

По времени отправки можно ориентироваться на статистические данные: например, по данным Mindbox, самый высокий показатель открываемости — в 7 утра и в 10 вечера. Но необязательно, что ваша аудитория просматривает рассылку в эти же часы.

Проще всего понять, в какое время отправлять письма, — тестировать разное время дня, смотреть статистику открываемости и анализировать поведение аудитории. Возможно, ваши клиенты читают почту по пути на работу, во время обеденного перерыва или только по выходным.

Шаг 4. Соберите контент-план рассылки в наглядном виде

После того как вы пройдёте предыдущие шаги, у вас будет всё необходимое для сборки контент-плана:

• Тема и содержание каждого письма
• Цель и формат письма
• Дата и время отправки

Есть специальные платные сервисы для планирования контента, но можно обойтись и бесплатными инструментами. Например, можно делать это в Яндекс Таблицах или Календаре.

В Таблицах можно фиксировать не только тему и дату отправки, но и статистику по каждому письму, чтобы потом проанализировать эффективность контент-плана.

В Календаре удобно планировать, если рассылок несколько. Можно разделить проекты или сегменты аудитории разными цветами, чтобы не запутаться.

В Таблицах и Календаре можно вести контент-план всей командой. Достаточно открыть доступ коллегам, и они смогут добавлять и редактировать план с любого устройства.

Контент-план готов. Что дальше?

После того как вы собрали контент-план, нужно подготовить сами письма и выбрать сервис рассылок, через который будете их отправлять. Например, можно использовать Яндекс Рассылки для бизнеса: здесь получится настроить сразу цепочку писем на ближайшие недели, поставить время отправки и заниматься своими делами, пока письма уходят получателям по расписанию.

Как сделать рассылку через Рассылки

Шаг 1. Выберите список получателей. Можно загрузить до 100 списков, в каждом из которых может быть 100 000 адресов.

Шаг 2. Придумайте тему, которая отражает суть письма. Напишите имя отправителя и выберите email-адрес, с которого хотите отправить рассылку.

Шаг 3. Добавьте само письмо. Можно загрузить его в виде HTML-файла или ZIP-архива, а ещё создать с помощью встроенного конструктора с нуля или по шаблону.

Шаг 4. Отправьте письмо. Можно отправить сразу же или настроить нужное вам время отправки. Не забудьте отправить себе на почту тестовую рассылку, чтобы убедиться, что всё корректно отображается.

Шаг 5. Проанализируйте результаты. В статистике рассылки видно, сколько человек получили письмо, перешли по ссылкам внутри или отписались.

Смотрите видео, чтобы узнать, как работают Яндекс Рассылки для бизнеса и как получить от них максимум пользы.