Программа лояльности для клиентов: как разработать

На привлечение новых покупателей бизнес тратит больше средств, чем на удержание постоянных клиентов. Новичок ничего не знает о компании, качестве её продуктов и преимуществах. А вот уже сформированная база — аудитория более лояльная, но и ей время от времени нужно напоминать о себе и стимулировать на покупки. С этой задачей отлично справляются программы лояльности.

Что такое бонусная программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрений, которая помогает бизнесу удерживать постоянных клиентов, мотивируя их покупать продукцию бренда больше и чаще.

Например, скидка 30% на весь ассортимент только по пятницам — это акция. А вот скидка 5% для всех, у кого есть бонусная карточка, — уже программа лояльности.

Сегодня программы лояльности используют супермаркеты, банки, аптеки, кафе, сервисы для бронирования отелей и авиаперелётов, магазины одежды и косметики и так далее. Продукты таких компаний приобретают довольно часто, что делает программу выгодной как покупателю, так и продавцу.

Программы лояльности, в которой покупателей поощряют бонусами, называются бонусными. Начисленными бонусами можно оплачивать покупки, обменивать их на скидки или дополнительные услуги.

Как работает бонусная программа

Чаще всего схема такая:

1. После первого выполненного заказа или во время покупки клиенту предлагается оформить специальную бонусную карту: физическую пластиковую или виртуальную. Предъявляя её на кассе, он сможет накапливать бонусы, а потом тратить их на оплату последующих покупок.
2. Если человек предполагает часто обращаться к услугам компании и увидит выгоду от использования программы, он оформит карту и в следующий раз выберет бренд вместо конкурента.
3. Участник программы лояльности использует бонусную карту при совершении каждой покупки. Отдел маркетинга идентифицирует клиента и собирает данные о его предпочтениях.
4. Компания изучила привычки пользователя и на основе этих данных может спрогнозировать, какие товары могут быть ему интересны. Чтобы мотивировать клиента, бизнес предлагает бонусы. Так со временем персональные предложения и перечисленные бонусы помогают увеличить число продаж и средний чек.

Плюсы и минусы бонусной программы

Кажется, что в ситуации, когда и клиент, и компания остаются в выигрыше, никаких недостатков у системы не существует, однако они есть. Рассмотрим положительные и отрицательные особенности программ лояльности.

Плюсы

• Увеличение продаж. Данные об истории покупок, которые собирает компания по картам лояльности, помогают подготовить персональные предложения для разных категорий клиентов. Например, предложить дополнительные бонусы за заказ от 5000 рублей для покупателей, которые обычно отовариваются на 4000 рублей.
• Уменьшение оттока клиентов. День рождения, повышенный кешбэк на отдельную категорию товаров, международный праздник — всё это поводы для напоминания о себе клиентам, а заодно и возможность замотивировать на повторную покупку.
• Гибкость в управлении. Компания сама решает, какие бонусы и за какие покупки предоставлять владельцам карт лояльности.
• Укрепление лояльности. Если программа поощрения нравится покупателям, они рекомендуют её своим друзьям и знакомым. Например, Т-Банк за рекомендацию банковской карты дарит бонусы и новым клиентам, и тем, кто поделился рекомендацией.

Минусы

• Затраты на управление бонусами. Смысл программы лояльности в том, что за компания делится частью маржи с покупателями в обмен на возможность поддерживать с ними связь. Именно поэтому малому и среднему бизнесу нужно очень осторожно составлять условия, чтобы не потратить деньги впустую.
• Долгая окупаемость. Программа лояльности — это игра вдолгую. Пройдёт несколько месяцев после внедрения, прежде чем инструмент начнёт приносить дополнительную прибыль и новых клиентов. К тому же на старте никогда не понятно, будет ли пользоваться разработанная акция успехом или нет, поэтому нужно закладывать дополнительное время на тестирование гипотез.
• Конкуренция. Многие компании активно пользуются таким маркетинговым инструментом: карты лояльности сейчас есть даже у небольших кофеен и продуктовых магазинчиков. Именно поэтому важно подобрать такие условия получения бонусов, которые будут выгодно отличать компанию на фоне конкурентов.

Как запустить бонусную программу: пошаговая инструкция

Разработать подходящую программу лояльности можно за несколько шагов.

Определение цели

Первое, что нужно сделать, — это понять, действительно ли компании нужна программа лояльности, и определить её конкретную цель. Например, увеличить клиентскую базу, повысить средний чек, противостоять оттоку клиентов, увеличить частоту покупок и так далее.

Подготовить ИТ-структуру

Даже если компания будет использовать готовое решение, на ведение таких процессов, как заведение личных кабинетов, генерация номеров карт лояльности, интеграция и способы регистрации клиентов, могут уйти многие месяцы. Именно поэтому нужно заранее выделить на это ресурсы и средства.

Выбор структуры и механики, формирование стратегии

Следующий этап — придумать, какого типа будет программа, и определить её структуру.

Существует пять основных видов программ лояльности:

1. Дисконтная — держатели карты получают скидку на выделенный или весь ассортимент.
2. Кешбэковая — часть потраченных средств возвращается на карту после покупки.
3. Платная — работает как платная подписка. Пока покупатель оплачивает карту лояльности, он может покупать товары по сниженной стоимости.
4. Балльная — покупателям начисляются баллы за покупки или другие ценные действия, например приглашение друга.
5. Гибридная — сочетает в себе элементы нескольких типов программ. Например, кешбэк и скидки.

Определение структуры программы лояльности включает два момента:

• Установка базовых правил — это условия начисления баллов, порядок их списания, размер скидки и так далее. Их определяют после анализа конкурентов и маркетинговых исследований.
• Расчёт финансовой модели. Для поиска баланса между выгодой для клиента и компании лучше обратиться к финансовому аналитику.

Запуск

Перед запуском программы лояльности нужно выбрать каналы коммуникации с клиентами. Обычно начинают с бесплатных инструментов, например электронных писем, затем подключают СМС, пуши в мобильных приложениях, рассылки в мессенджеры.

В самом начале желательно протестировать программу на ограниченной аудитории — пользователи укажут на недостатки, которые вы сможете исправить перед полноценным запуском.

Оценка эффективности

Чтобы понять, насколько хорошо сработала бонусная программа, нужно проанализировать:

• Уровень вовлечённости клиентов. Если клиенты не списывают бонусы, а количество клиентов не увеличивается, как и прибыль, значит, программа не работает эффективно и малоинтересна покупателям.
• Процент оттока клиентов. Иногда условия бонусных программ бывают такими сложными, что покупатели делают выбор в пользу конкурентов.
• Как часто ваши покупатели советуют бренд своим знакомым. Если прибыль компании после внедрения программы лояльности увеличилась, значит, выросло и число покупателей.

Если бонусная программа не приносит планируемого результата, подумайте над изменением условий участия и механики или откажитесь от инструмента.

Примеры лучших программ лояльности

«Додо Пицца»

Компания запустила собственную систему лояльности — додокоины. Их начисляют за заказы, выполнение бонусных заданий, по праздникам и дням рождения клиентов. Тратить накопленные бонусы можно на еду и напитки.

«Перекрёсток»

В сети магазинов за покупки некоторых товаров начисляются баллы, которые затем можно потратить на частичную оплату покупок.

Аптека «Апрель»

В аптечной сети покупателям предлагают оформить карту лояльности для оплаты лекарственных препаратов по сниженным ценам. Чтобы пользоваться картой, нужно оплачивать ежемесячную подписку.

«ЛЭТУАЛЬ»

Магазин возвращает на карты участников программы лояльности 1% от суммы покупки в виде бонусов. Ими можно оплачивать до 50% от суммы следующих покупок. А чтобы простимулировать клиентов совершать дополнительные покупки, периодически компания дарит клиентам баллы просто так.

Главное

• Программа лояльности — это удобный маркетинговый инструмент, который полезен как клиенту, так и бизнесу. Персональные предложения и скидки на любимые товары мотивируют клиентов оставаться с брендом. Бизнесу система лояльности помогает уменьшить отток клиентов, увеличить средний чек и повысить лояльность покупателей.
• Процесс создания бонусной системы можно поделить на четыре этапа: определение цели программы, разработка её условий, запуск после тестирования и оценка результатов.
• Программы лояльности использует как малый, так и крупный бизнес. Кто-то предоставляет баллы, которыми можно расплатиться за покупку, кто-то начисляет бонусы, которые можно обменивать на подарки, за каждый заказ, а некоторые компании просто предоставляют существенные скидки держателям бонусных карт.