Сторителлинг в бизнесе: какую пользу он приносит

Интересные сюжеты надолго остаются в памяти, укрепляют доверие к рассказчику и вызывают у слушателей нужные эмоции. Эту особенность историй компании уже давно используют в маркетинге, PR и других сферах. Рассказываем, что такое сторителлинг и как его применять.

Что такое сторителлинг

В переводе с английского storytelling буквально значит «рассказывание историй». В рекламе и медиа сторителлинг — это инструмент, который помогает доносить до аудитории нужные смыслы через историю.

Основой для неё может быть личный опыт автора материала, клиентский кейс, история успеха компании и многое другое. Главное — рассказ должен быть интересным и подталкивать читателя к нужному действию.

Например, 2006 году компания Unilever запустила ролик Evolution в поддержку кампании бренда Dove, который выступал за настоящую естественную красоту. В рекламе использовали приём «за кулисами»: зрителям продемонстрировали, как модель после мейкапа и фотошопа становится красавицей для рекламного щита. В конце рекламы зритель видит цитату: «Каждая женщина заслуживает быть прекрасной, именно такой, какая она есть».

Такой подход сработал: за три года продажи компании выросли в два раза. Вместе с тем в сознании покупателей закрепилось утверждение, что Dove — это бренд, выступающий за естественную красоту.

Где можно использовать сторителлинг

Сторителлинг помогает закрыть следующие задачи:

• Создать положительное восприятие бренда.

M&M's позиционирует себя как компания, верящая, что веселье создаст мир, в котором каждый будет чувствовать себя своим. Чтобы донести эту мысль до покупателей, бренд регулярно создаёт смешные видеоистории о приключениях цветных драже.

• Построить доверительные отношения с потребителями.

Бренд Patagonia — один из крупнейших и наиболее известных во всём мире производителей одежды и снаряжения для альпинистов, туристов и любителей активного отдыха на природе. На своём сайте компания рассказывает о людях, которые защищают природу. Это помогает бренду создать эмоциональную связь с покупателями, которые разделяют те же ценности.

• Донести ключевую информацию о продукте.

Бренд кошачьего корма Kitekat создал рекламу о коте Борисе, который был очень разборчив в плане питания. В ролике сделали акцент на том, что идеально сбалансированный корм, богатый витаминами и минералами, не только насыщает кошек, но и способен сделать жизнь питомца активной и счастливой.

• Повысить вовлечённость во время публичного выступления.

В 2005 году Стив Джобс выступал перед выпускниками Стэнфорда. В своей речи он рассказал несколько поучительных историй из своей жизни. В одной он описал обстоятельства, из-за которых бросил учёбу, во второй рассказал об уходе из компании в середине 80-х, а в третьей размышлял о смерти и конце. Это выступление стало культовым: его запись на официальном YouTube-канале университета собрала десятки миллионов просмотров. Речь нашла отклик даже у тех, кто никогда не учился в университете, не строил бизнес и ничего не знал о технике Apple.

Виды сторителлинга

Общепринятой классификации нет. Всё зависит от формата контента, который бизнес использует, чтобы рассказать свою историю. Это могут быть:

Текстовые истории. Многие компании публикуют личные истории успешных сотрудников на своих сайтах. Так они повышают лояльность и помогают укреплять корпоративные ценности.

На сайте издательства «МИФ» есть карьерная страничка, где публикуются истории сотрудников. Они рассказывают, как работают из разных точек мира, внедряют SCRUM, много учатся и очень много читают.

Комиксы и иллюстрации. Например, графическая история о поездке в интересное место может мотивировать читателя начать путешествовать и приобрести тур.

Видео. Ролики с использованием косметического продукта повышают доверие к средству и снимают сомнения клиентов при совершении покупки.

Даже самые короткие рекламные ролики блогера Yan Dilan напоминают мини-фильмы: есть завязка, развитие сюжета, кульминация, развязка. В конце — призыв к действию.

Подкасты. Поучительные истории, рассказанные спикером на записи, увеличивают внимание аудитории и делают выпуски запоминающимися.

Подкаст «Запуск завтра», чтобы сконвертировать слушателей в покупателей учебных программ Яндекс Практикума, сделал партнёрский выпуск, на котором рассказал, как устроено обучающее направление в Яндексе. После выхода выпуска в соцсетях подкаста провели опрос, по результатам которого выяснилось, что 3% слушателей после прослушивания выпуска стали студентами Практикума.

Мультимедиа. Это когда информация в цифровой среде подаётся в виде истории с использованием мультимедийных технологий.

Один из самых популярных примеров мультимедийного сторителлинга реализовала компания Coca-Cola. Во время проведения специальной акции клиенты, купившие банку напитка, могли направить камеру своего телефона на изображение и увидеть, как оживает одна из 12 жизненных историй.

Для более захватывающего повествования несколько видов сторителлинга могут пересекаться в одном материале. Например, в британском таблоиде The Guardian была опубликована история о лесных пожарах в Австралии. В ней использовались не только текст и фотографии, но и видеоматериалы, инфографика и даже звуковые эффекты.

Правила сторителлинга

Какой бы формат рассказа вы ни выбрали, сначала нужно придумать и написать историю, которая привлечёт внимание аудитории и вызовет у неё эмоции: интерес, воодушевление или любопытство.

Вот что нужно продумать, чтобы добиться нужного эффекта:

1. Цель. Это то, для чего создаётся история. Например, чтобы рассказать о новой линейке товаров или миссии бренда.
2. Герой с релевантными аудитории проблемами. Это может быть конкретный человек или придуманный персонаж. Использовать в качестве героев реальных людей легче, так как потребителям проще соотносить себя с ними.
3. Цепляющий сюжет. С главным героем истории должны происходить какие-то события. Чтобы удержать внимание аудитории, сюжет должен быть динамичным и насыщенным деталями.
4. Вывод. Заключение, к которому приходит герой, чтобы остановить свои проблемы. Итог должен подвести клиента к осознанию ценности или необходимости товара или услуги.

Для презентации истории можно использовать следующие технологии сторителлинга:

• Мономиф. Классическая схема повествования в сказках: герой пытается преодолеть препятствие, в процессе обретает новые качества и добивается успеха.
• Лепестки. Здесь несколько историй пересекаются в одну. Такой приём часто используют в журналистике.
• Сравнение. Эту технику используют, чтобы показать контраст: как было и как стало после использования продукта.
• Рамка. Рассказ начинается с нескольких историй, которые развиваются параллельно друг другу. Ближе к финалу они объединяются в одну и раскрывают главную мысль.
• Начало с середины. Чтобы зацепить аудиторию, многие рассказчики начинают историю с её кульминации. Затем зрителя или читателя перекидывают в начало, постепенно раскрывая, как герой пришёл к показанным событиям.

Резюмируем

1. Сторителлинг — это инструмент, который часто используют, чтобы в лёгкой ненавязчивой форме донести до потребителя нужную информацию.
2. С помощью интересных историй можно укрепить доверие к спикеру, вызвать у слушателя нужные эмоции и чувства, донести ценность бренда и продукта. Всё это поможет повысить продажи.
3. Сторителлинг используют на выступлениях, в рекламе, соцсетях и блогах.
4. Чтобы создать хорошую историю, важно продумать её структуру, героев, определить конфликт и его решение.