Что такое гайдлайн и когда бизнесу пора зафиксировать правила работы с логотипом, цветами и шрифтами

Небольшой бизнес часто делает дизайн на ощупь, а за стиль в компании отвечает один человек, возможно — сам владелец. Он знает, как бренд должен выглядеть в офлайне или в интернете, и ему не нужна инструкция, где именно разместить логотип и с каким цветом его сочетать. Всё меняется, когда надо передать кому-то работу над дизайном или расширить команду до нескольких человек — для этого нужен гайдлайн.

Что это за документ, кому он нужен и как должен выглядеть хороший гайдлайн, рассказывает Аида Пачева, арт-директор по развитию бренда и офлайн-проектов Яндекс 360. 

Что такое гайдлайн

Гайдлайн — это руководство с правилами, как использовать элементы фирменного стиля компании. Гайдлайн можно составить для чего угодно: от текстов для соцсетей и скриптов службы поддержки до правил съёмки товаров интернет-магазина. Но чаще всего такие правила прописывают для брендовой графики, чтобы логотип, цвета и шрифты компании везде выглядели одинаково и оставались узнаваемыми. 

Когда бизнес закрепился на рынке и постепенно развивается, стиль бренда рано или поздно начнут использовать не только те, кто его придумал. Крупные компании разрабатывают гайдлайны, чтобы подрядчики и партнёры могли правильно использовать фирменный стиль. Но такой документ нужен бизнесу любого размера: адаптировать логотип, цвета и шрифты под разные площадки или передавать их в работу агентству, которому заказали вывеску. 

Новому исполнителю надо понять, как ваш дизайн работает и как адаптировать его для конкретной задачи. С гайдлайном не придётся гадать или повторять стиль «на глаз».

Чем гайдлайн отличается от брендбука и айдентики

Гайдлайн часто упоминают вместе с брендбуком. Разница в широте понятий: брендбук обычно описывает не только правила для дизайна и графики, но и бренд целиком — его позиционирование, ценности, целевую аудиторию, тональность и форматы коммуникации.

Кроме того, гайдлайн могут путать с айдентикой. Айдентика — это визуальный образ компании: логотип, цвета, шрифты, графика и всё остальное, что вызывает эмоции по отношению к бренду. Например, что человек при виде вашей рекламы или поста в соцсети должен почувствовать: теплоту, премиальность или, может быть, строгость.

Сначала компания определяется с образом и стилем через айдентику. Потом её упаковывают в гайдлайн — руководство, которое помогает зафиксировать все правила стиля и масштабировать его на весь дизайн компании.

Когда гайдлайн нужен бизнесу, а когда нет

Как правило, компании не нужен гайдлайн, пока за стиль отвечает сам владелец или один дизайнер. Основательница груминг-салона может годами печатать разные флаеры в своём стиле, и ей не нужен отдельный документ, чтобы зафиксировать свой подход. То же самое с соцсетями, которые ведёт один человек: пока за них отвечает сама владелица или, допустим, её племянница, которая освоила Photoshop, гайдлайн ни к чему.

Если опыт работы со стилем компании надо передать кому-то ещё, пора задуматься о гайдлайне: например, когда владелица груминг-салона решила отдать дизайн и печать флаеров одному подрядчику, а соцсети — другому. Чтобы передать опыт и видение стиля компании, их нужно сначала зафиксировать.

Несколько примеров, когда понадобится гайдлайн:

Делегировать работу, чтобы новый специалист быстрее погрузился в задачу.

Владелец сети кофеен первое время вёл соцсети сам, но с ростом бизнеса решил нанять SMM-специалиста. Гайдлайн поможет быстрее передать оформление и публикацию постов, а дальше останется только приглядывать за работой.

Перенести дизайн из интернета в офлайн и наоборот, чтобы сохранить стиль компании на разных носителях.

Магазин косметики продавал товары только через соцсети и сайт, а теперь печатает первую партию листовок и упаковку для офлайн-магазина. Макеты типография просто так не повторит: ей нужны коды цветов для печати, шрифты и правила, как разместить логотип. Для этого пригодится гайдлайн — тогда товары в офлайне будут выглядеть так же, как в интернете.

Открыть новые точки, чтобы ваш бренд узнавали в других районах и городах.

В городе успешно запустилась новая пекарня, и владелец уже арендовал помещение для второй точки. Без правил оформления вывески и фасада есть вероятность, что она будет выглядеть совсем иначе, и постоянные гости не узнают любимую пекарню в новом месте.

Срочно передать дела, чтобы работа не останавливалась из-за отпуска или больничного сотрудника.

Если посты в соцсетях и карточки для интернет-магазина должны выходить регулярно, а из-за любой паузы в работе продажи просядут, тоже полезно вести гайдлайн. Другому человеку будет проще и быстрее собрать картинки по готовым правилам, даже если он впервые столкнётся с вашим брендом.

Читайте также: Как руководителю организовать работу дизайнеров на удалёнке с Яндекс 360

Из чего состоит гайдлайн

Обязательных пунктов в гайдлайне нет — правила описывают на основе приёмов айдентики и задач конкретной компании. Базовые правила использования логотипа или цветов есть практически у всех, но узнаваемость бренда может строиться на разных элементах. У Tiffany, например, всё завязано на фирменном бирюзовом цвете: в гайдлайне скрупулёзно описано, как использовать его в интернете и магазинах. У Nike, наоборот, цвет может быть почти любым — узнаваемость держится на форме: логотип строго защищён правилами, а палитра остаётся гибкой.

Именно поэтому собирайте гайдлайн под свой стиль и задачи. Начните с базы:

• Логотип — варианты размещения на светлом и тёмном фоне, допустимые и недопустимые сочетания, какими должны быть отступы вокруг него и минимальный размер, при котором он остаётся читаемым.
• Фирменные цвета — палитра с кодами цветов разных стандартов для экранов устройств и печати, чтобы оттенки одинаково выглядели на рекламных буклетах или смартфонах.
• Шрифты — какие использовать в разных стилистических задачах: макетах для наружной рекламы, полиграфии и карточках для соцсетей. Здесь же можно прописать информацию о лицензиях на шрифты, чтобы не нарушить авторские права.

Дальше дополняйте и меняйте документ вместе с новым опытом. Допустим, запустили новую упаковку товаров — сразу зафиксируйте в гайдлайне, какой картон выбрали, где размещаете логотип и штрихкоды для логистики. Если внезапно понадобится сменить поставщика упаковки, не придётся с нуля собирать все эти требования.

Выглядеть гайдлайн тоже может как угодно — в виде PDF, страницы в Figma или презентации в Яндекс Документах. Главное, чтобы доступ был у всех и документ удобно читался на смартфоне, ноутбуке и большом мониторе.

3 совета, как оценить готовый гайдлайн

Гайдлайн должен быть понятен любому, кто откроет его впервые, — и начинающему дизайнеру, и специалисту типографии. Именно поэтому, когда команда подготовит гайдлайн, оцените его по трём пунктам:

Гайдлайном удобно пользоваться без подсказок

Покажите документ дизайнеру или подрядчику, который ещё не работал с вашим брендом, и попросите решить типичную задачу — напечатать логотип на футболке или разместить его на баннере для сайта. Если результат не получился с первого раза или возникло много дополнительных вопросов, эти ошибки и нюансы стоит добавить в гайдлайн.

Правила отражают реальные ситуации и проблемы

Хороший гайдлайн в первую очередь даёт готовые решения типовых задач: например, что делать, если логотип компании надо разместить не на однотонном фоне, а на фотографии. Проверьте, что в документе есть все задачи из опыта вашей компании, с которыми в будущем могут столкнуться дизайнеры и другие исполнители.

Помимо примеров, есть и антипримеры

Иногда запреты работают лучше разрешений, а примеры вроде «так нельзя» экономят время на ошибках и дают чёткие рамки, в которых специалисты могут работать. 

Например, полезно показать не только фирменные цвета, но и варианты неудачных сочетаний, из-за которых текст плохо читается.