Что такое NPS: как рассчитать, оценить и повысить показатель лояльности клиентов

Привлечь нового клиента стоит от 5 до 25 раз дороже, чем удержать старого. Поэтому бизнесу важно не только искать потенциальных покупателей, но и повышать лояльность существующих. Чтобы узнать, насколько довольны клиенты продуктом и сервисом, компании используют NPS — индекс лояльности. Он поможет понять, что стоит улучшить в работе бизнеса, чтобы люди продолжали выбирать ваши товары и услуги.

Что такое NPS и зачем бизнесу его отслеживать

NPS (Net Promoter Score) — это индекс лояльности клиентов. Он показывает, насколько покупатели готовы рекомендовать компанию другим. В основе лежит идея: если человек посоветует организацию, он доволен сервисом и качеством услуг или товаров.

Индекс лояльности обычно измеряют после покупки, консультации с менеджером, обращения в техподдержку. Клиенту задают вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?» — и просят дать ответ по шкале от нуля до десяти.

По результатам покупателей делят на три группы:

• сторонники — поставили 9–10 баллов;
• нейтральные покупатели — 7–8 баллов;
• критики — 0–6 баллов.

Чтобы рассчитать NPS, нужно вычислить разницу между долей сторонников и критиков. Например, если 60% клиентов — сторонники, а 15% — критики, NPS составит 45%.

Нет универсального NPS, который можно назвать хорошим для любого бизнеса. В первую очередь стоит ориентироваться на динамику индекса лояльности в собственной компании. Рост или падение покажут, улучшаете ли вы клиентский опыт. Дополнительно можно смотреть на отраслевые метрики NPS. Например, средний показатель в электронной коммерции составляет 45–55%, в финансах — 20–35%.

Исследование будет эффективно, если у компании уже есть хотя бы 20–30 клиентов. Чем больше покупателей вы опросите, тем точнее получатся результаты. С помощью индекса лояльности компании могут:

• сравнивать результаты — например, сопоставлять NPS филиалов и искать причины, если где-то показатель заметно ниже;
• находить слабые места в сервисе — анализировать комментарии критиков и выявлять частые проблемы, например, долгие ответы поддержки;
• оценивать реакцию на нововведения — сравнивать NPS до и после обновления продукта, чтобы понять, как изменения повлияли на лояльность покупателей;
• сопоставлять NPS с прибылью — оценивать, растут ли доходы вместе с лояльностью клиентов.

Как определить NPS: пошаговый алгоритм

Вот как можно провести опрос по NPS в Яндекс Формах — в конструкторе можно собрать анкету из готовых блоков.

Шаг 1. Подготовить опрос

Начать стоит с основного вопроса: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию друзьям или коллегам?» — и попросить клиента дать оценку по шкале от нуля до десяти. В Яндекс Формах можно сделать этот блок обязательным. Без ответа пользователь не сможет отправить заполненную анкету.

Если нужно получить подробную обратную связь от клиентов, можно дополнить анкету открытыми вопросами. Например: «Какой именно опыт повлиял на вашу оценку?» и «Что бы мы могли улучшить в своей работе?». 

Можно включить в анкету дополнительный вопрос: «Какими услугами вы пользуетесь чаще всего?» — и предложить клиенту варианты ответов. Для этого в Формах есть выпадающий список. Так при анализе результатов станет понятно, какими услугами клиенты довольны больше всего, а что стоит доработать.

Чтобы сделать опрос интереснее и вовлечь пользователей, в Форму загружают поясняющие картинки — например, скриншот интерфейса или фото разных вариантов дизайна. Оформить анкету в фирменном стиле можно с помощью цветов компании и логотипа.

Читайте также: Принимать заказы, изучать целевую аудиторию и собирать отзывы — как бизнесу могут помочь Яндекс Формы

Шаг 2. Определить, когда проводить опрос

Необходимо решить, как часто измерять индекс лояльности. Если нужно быстро собирать обратную связь и замечать недочёты в продуктах и сервисе, стоит отправлять клиентам анкеты после каждой покупки. Чтобы оценивать общую репутацию бренда, можно проводить опросы среди постоянных клиентов периодически — например, раз в квартал.

Шаг 3. Выбрать, как клиенты получат анкету

Важно продумать, как предложить клиенту пройти опрос: отправить рассылку по электронной почте или СМС, настроить отправку через чат-бота, разместить ссылку на форму на сайте или в приложении. 

Например, клиентам B2B-компаний в сфере ИТ, логистики, маркетинга подойдёт электронная почта — они уже привыкли получать сообщения таким способом. В сфере услуг и электронной коммерции нужна быстрая оценка. Поэтому ссылку на анкету удобно отправлять в мессенджер самостоятельно или через бота.

Шаг 4. Провести опрос и получить результаты

В Яндекс Формах все ответы будут поступать на сервер независимо от того, откуда клиент перешёл по ссылке. Их не придётся вручную собирать из писем, СМС и мессенджеров. 

После завершения опроса необходимо открыть Формы и перейти во вкладку «Ответы». В ленте ответов можно увидеть анкеты клиентов по отдельности, а в статистике быстро оценить динамику с помощью диаграмм. Если нужно провести подробный анализ, выгрузите итоги. Сделать это можно в виде таблицы: формат XLSX подойдёт для углублённой работы с ответами в таблицах, а CSV — для переноса данных в текстовые редакторы, JSON — для интеграции с веб-сервисами.

Как оценивать результаты опросов NPS 

Выберите период, для которого будете считать показатель. Когда клиенты получают вопрос после каждой покупки или услуги, накапливайте ответы и рассчитывайте NPS, например, раз в месяц. Если вы проводите опрос постоянных покупателей раз в квартал, считайте показатель после каждого исследования.

Когда вы собрали данные, нужно последовательно разобрать их. Например, так можно провести пошаговый анализ для интернет-магазина товаров для дома.

Посчитать NPS. Для подсчётов удобно использовать Яндекс Таблицы.

Например, интернет-магазин получил 100 анкет от клиентов за месяц и хочет узнать индекс лояльности. Маркетологу нужно открыть Таблицы и с помощью функции ЕСЛИ распределить участников опроса на группы: сторонники, нейтральные покупатели и критики. Затем удобно использовать фильтры или функцию СЧËТЕСЛИ, чтобы посчитать количество клиентов в каждой группе и определить их долю. Подробнее о том, как использовать формулы и функции, читайте в Справке.

Финальный шаг — посчитать разницу между долей сторонников и критиков. Для интернет-магазина NPS составит 65%-15% = 50%.

Сравнить показатель с предыдущими периодами. Чтобы увидеть динамику, можно собрать NPS за несколько месяцев в один файл и построить диаграмму. Для этого нужно нажать «Вставка», а далее выбрать подходящий вариант: столбцы, график или линейный рисунок.

Посмотреть, за счёт чего изменился NPS. В примере динамика связана с изменениями в работе магазина:

• февраль–апрель: коэффициент лояльности снизился с 36% до 27%, возможная причина — задержки доставки и долгое оформление заказов;
• май: магазин начал сотрудничать с новой транспортной компанией и ускорил доставку, NPS вырос до 29%;
• июнь: магазин расширил штат менеджеров и сократил время обработки заказов, индекс вырос до 47%.
• июль: NPS достиг 50% — максимального значения за полгода.

Так динамика NPS помогает связать оценки клиентов с конкретными изменениями в работе бизнеса.

Как ещё можно работать с результатами опроса

После расчёта можно подробнее изучить ответы клиентов и понять, что повлияло на их мнение о компании.

Сравнить оценки после разных действий. Нужно разделить ответы по ситуации, после которой пользователь прошёл опрос: покупка, консультация, обращение в поддержку или возврат. Так можно понять, на каком этапе клиентского пути возникает больше всего проблем.

В примере магазин получает самые высокие оценки после покупки и консультации, а самые низкие — после возврата. Вероятно, клиентам сложно проходить эту процедуру. Например, на сайте нет чёткой инструкции, поэтому приходится писать в техподдержку и ждать ответа.

Изучить комментарии. Нужно сопоставить оценки с ответами на открытый вопрос.

Допустим, в онлайн-магазине клиенты ставят низкие оценки, когда долго ждут ответа от менеджера. Компания должна улучшить сервис — например, создать для сотрудников базу знаний, в которой они смогут быстро находить ответы на частые вопросы.

Что делать, чтобы индекс стал выше

Исправляйте частые проблемы. Например, покупатели интернет-магазина регулярно пишут, что статус заказов обновляется с опозданием в 2–3 часа. В этом случае стоит настроить интеграцию сайта с сервисом доставки, чтобы статус заказа менялся автоматически и клиенты получали актуальную информацию.

Работайте с критиками. Связывайтесь с ними и уточняйте, что можно сделать, чтобы исправить их опыт. Например, если клиент поставил 3 балла из-за того, что не получил обещанную скидку, менеджер может вручную начислить недостающий бонус. 

Используйте обратную связь сторонников. Изучайте, за что клиенты чаще всего ставят компании 9–10 баллов. А после масштабируйте сильные стороны в работе и переносите их на сайт и в рекламу. 

Например, магазин одежды заметил по отзывам сторонников, что покупателям особенно нравится функция виртуальной примерки. Компания поняла, что эта возможность помогает клиенту быстрее принять решение о покупке и выделяет бизнес среди конкурентов. Примерку добавили в разделы обуви и аксессуаров и начали чаще продвигать в рекламе.

Читайте также: Клиентоориентированность: как сделать своих покупателей постоянными

Главное об индексе лояльности клиентов

• NPS (Net Promoter Score) в маркетинге — это индекс лояльности клиентов. Он помогает оценить, насколько покупатели готовы рекомендовать компанию, продукт или сервис. NPS используют в торговле, сфере гостеприимства и общественного питания, ИТ, финансах, медицине.
• Чтобы рассчитать NPS, нужно задать клиентам вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас друзьям или коллегам?». И попросить поставить оценку от нуля до десяти. В зависимости от баллов аудитория разделится на сторонников, нейтральных покупателей и критиков.
• Индекс лояльности помогает бизнесу оценить результаты собственной работы, найти слабые места в сервисе, узнать реакцию клиентов на изменения и устранить частые проблемы.