Что такое пивот в бизнесе: как решиться на значительные перемены

Рынок постоянно меняется: то, что работало вчера, сегодня уже перестаёт приносить прибыль и привлекать клиентов. Можно дорабатывать продукт или вкладываться в продвижение, но иногда нужен более существенный шаг, чтобы сохранить бизнес. Важно вовремя это заметить и поэтапно провести пивот. 

Что такое пивот

Пивот в стартапе или бизнесе — это значительное изменение стратегии, которое помогает компании адаптироваться под новые условия и не закрыться. 

Например, компания запустила приложение для изучения языков, но из-за множества аналогов пользователи не покупали подписку. Тогда компания сделала пивот: оставила бесплатный доступ для учеников, а монетизацию перенесла на репетиторов — для них появилась версия, с помощью которой удобно вести групповые занятия и проверять домашние задания.

3 ситуации, когда компании делают пивот

Низкий спрос

Причина может быть в самом продукте, потому что он не решает реальную задачу клиентов. Или в неправильном выборе аудитории — продукт хороший, но предлагают его не тем людям. 

Изменение рыночных условий

Когда конкуренты предлагают низкие цены или более современные технологии, бизнес может потерять актуальность. В результате клиенты либо переключаются на более выгодные альтернативы, либо вовсе теряют интерес к продукту. 

Неэффективная бизнес-модель

Бывает, что продукт действительно нужен рынку: клиенты его любят и активно используют, но компания всё равно не зарабатывает. Проблема не в спросе или качестве, а в том, как выстроена бизнес-модель. 

В 1930-х годах компания Kutol Products Company из США производила чистящее средство для удаления угольной сажи с обоев. Но когда дома перешли на газовое отопление, сажа перестала оседать на стенах — и спрос на средство рухнул. Бизнес отреагировал на перемены: изменил рецептуру и вывел на рынок детский пластилин Play-Doh. Так рыночный кризис привёл к появлению культового продукта.

Виды пивота: разбираем на примерах

Пивот аудитории

Компания выводит продукт на массовый рынок или, наоборот, концентрируется на одном сегменте, то есть расширяет или сужает аудиторию. Так поступают, когда у текущей ЦА нет отклика. 

Российский бренд косметики для животных Pamilee продавал товары только грумерам и зоосалонам, но это ограниченный рынок в несколько тысяч потенциальных клиентов. Чтобы выйти на массового покупателя, бренд запустил линейку для домашнего ухода за питомцами через маркетплейсы. Аудитория мгновенно выросла, а годовая выручка увеличилась на треть.

Пивот монетизации

Компания находит другой способ зарабатывать, потому что текущая модель не приносит прибыли, хотя продукт востребован. 

• Переход с разовых продаж на подписку. Вместо того чтобы продать продукт один раз, компания начинает брать регулярную, например ежемесячную, плату. 
• Переход на фримиум-модель. Базовой версией клиенты пользуются бесплатно, а дополнительные функции покупают отдельно.

У приложения с медитациями было много активных пользователей, но бизнес почти не зарабатывал: приложение бесплатное, а рекламные показы не покрывают расходы на разработку. Компания совершила пивот монетизации: базовая версия осталась бесплатной, но медитации от известных экспертов и офлайн-доступ стали доступны только с платной подпиской.

Пивот продукта

Компания остаётся с той же аудиторией, но меняет сам продукт или его ключевые функции. Такое случается, когда бизнес понимает, что решает не ту проблему клиента, и находит другую, более важную потребность. 

• Пивот увеличения, когда отдельная услуга или опция становится основным продуктом.
• Пивот уменьшения, когда старый продукт становится частью нового и обрастает дополнительными функциями.

Компания запустила приложение для путешествий: в нём можно было искать билеты, бронировать отели, читать отзывы и строить маршруты. Со временем стало понятно, что пользователи сохраняют в «Избранное» достопримечательности и редко пользуются другими функциями. Компания совершила пивот увеличения: удалила всё лишнее и оставила только возможность составлять подборки интересных мест для будущих поездок. 

Пивот канала

Продукт и аудитория остаются прежними, но меняется способ дистрибуции. 

Бренд косметики начинал с продажи на маркетплейсах, чтобы привлечь первых клиентов. Со временем комиссии выросли, а конкуренция усилилась, поэтому компания совершила пивот: ушла с маркетплейсов и запустила собственный интернет-магазин с доставкой. Аудитория осталась той же, но канал продаж изменился.

Пивот технологии

Компания меняет технологическую базу, чтобы повысить производительность и оптимизировать затраты на разработку. 

Компания по продаже оборудования обрабатывала заказы через почту и Excel. Менеджеры вручную переносили заявки из писем, путались в статусах и счетах. Компания совершила пивот: перешла на CRM с автоматическим созданием заказов из писем. Бизнес перестал терять клиентов, а у менеджеров появилось больше времени на другие задачи. 

3 шага, чтобы сделать пивот: от анализа до запуска

Шаг 1. Собрать данные и обсудить их с командой

Сначала надо понять, что именно не работает. Для этого могут подойти разные инструменты:

• глубинные интервью с пользователями;
• анализ воронки продаж — на каком этапе и почему уходят клиенты;
• SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон бизнеса.

Провести SWOT-анализ можно в Яндекс Досках: написать на стикерах сильные и слабые стороны проекта, возможности и риски. Все участники могут работать на доске одновременно и оставлять друг другу комментарии. Если нужно подключить к SWOT-анализу внешнего эксперта, настройте «Гостевой доступ», чтобы человек только видел доску или работал на ней вместе с командой.

Читайте также: SWOT-анализ компании: алгоритм проведения и примеры

Чтобы принять решение о пивоте, желательно изучить общую ситуацию на рынке: тенденции, новых конкурентов, изменения в поведении клиентов. В итоге получится полная картина: вы будете знать, что происходит внутри компании и какие внешние обстоятельства нужно учитывать, чтобы сменить стратегию.

Шаг 2. Придумать гипотезы и выбрать лучшие

Когда вся информация у вас на руках, соберите команду и устройте брейншторм — так вы сможете разобраться, в каком направлении двигаться дальше. Дайте участникам время подготовиться, чтобы они успели изучить все материалы и поискать идеи. На самой встрече назначьте модератора, который будет фиксировать все предложения без критики: сначала важно собрать как можно больше вариантов. Уже после этого можно систематизировать их и оценивать, чтобы выбрать рабочую гипотезу. 

Читайте также: До 6 участников и никакой критики: по каким правилам проводить мозговой штурм

Если все или некоторые сотрудники работают удалённо, проведите встречу онлайн — например, в Телемосте. Там можно записать созвон, а с помощью Алисы Про сделать конспект: умный ассистент соберёт основные идеи, составит список договорённостей и скинет их на почту. Так участникам будет проще вспомнить, что обсуждали, и поделиться информацией с теми, кого не было на встрече. 

В результате мозгового штурма должны получиться гипотезы, которые нужно проверить. Для этого создают MVP — простую версию продукта или услуги, с помощью которой можно быстро получить обратную связь от клиентов и понять, стоит ли масштабировать идею.

Шаг 3. Проверить новые идеи и масштабировать их

Если MVP сработал и получил положительный отклик, можно запускать проект на более широкую аудиторию. На этом этапе важно заранее определить критерии успеха: например, увеличение среднего чека или выход на целевые показатели по выручке.

Если после пивота метрики достигнут целевых значений, новую стратегию можно масштабировать и развивать дальше. Если нет — возвращайтесь к гипотезам: возможно, нужно скорректировать направление или провести дополнительный анализ.

Чтобы постоянно быть с командой на связи и оперативно обсуждать разные задачи по проекту, можно общаться в Яндекс Мессенджере. Там есть все привычные функции: чаты, каналы, стикеры и реакции, голосовые сообщения, опросы. Кроме того, конфиденциальная информация не попадёт во внешние переписки, потому что рабочие и личные чаты сотрудников чётко разделены. 

Коротко о пивоте

• Пивот — это изменение в бизнесе, которое не требует полного перезапуска. Часто достаточно сменить аудиторию, канал или модель монетизации.
• Сигналы к пивоту можно отследить заранее. Низкий спрос, изменение рынка, плохая юнит-экономика или неработающая бизнес-модель — всё это повод для перемен. 
• Провести пивот можно по трём шагам: собрать данные и проанализировать их, сформулировать гипотезу и проверить через MVP, запустить на ограниченной группе и сверить с целевыми метриками.