Маркетинг-микс: что это такое и как выделиться среди конкурентов с его помощью

Представьте: бизнес вывел на рынок продукт, который кажется идеальным для своей ниши, но продаж нет. Потенциальные клиенты могут уходить, потому что цена для них окажется завышенной, доставка — слишком долгой, а предложение конкурентов в этот момент — более выгодным. Учесть все факторы, которые влияют на покупку, помогает маркетинг-микс.

Что такое маркетинг-микс и зачем он нужен

Маркетинг-микс, или комплекс маркетинга, — это набор инструментов и мероприятий, с помощью которых компания влияет на решение покупателя и делает продукт максимально привлекательным для целевой аудитории. В классическую модель маркетинг-микса входит четыре ключевых элемента: продукт, цена, место распространения и продвижение. Все они рассматриваются в совокупности и влияют на продажу товара или услуги.

Владелец кафе-кулинарии заметил, что бизнес-ланчи не пользуются спросом. Он понял, что нужно менять подход, и начал изменения с продукта: вместо готовых блюд добавил в меню конструктор. Дальше чуть снизил цену и организовал доставку в офисы, чтобы кулинарией пользовались даже те, кто не может оторваться от задач из-за высокой загрузки. Кроме того, заказал размещение объявлений в лифтах бизнес-центров, чтобы сотрудники видели предложение и заходили на обеды. Благодаря продуманному маркетингу продажи бизнес-ланчей выросли в два раза за первый месяц.

Когда компания ориентируется на все ключевые элементы, она обходит конкурентов и увеличивает выручку. Вот две ситуации, когда такой подход особенно полезен:

• Запуск нового продукта. Если заранее не определиться с ценой продукта, способом распространения и продвижения, аудитория не будет готова выбрать его. Например, производитель премиального чая решил выйти в небольшой город, где средний чек на такую продукцию в местных магазинах в три раза ниже, чем в столице. Владелец не учёл эту важную деталь и не скорректировал цену под местную аудиторию. Из-за этого продукт не стал востребован даже при хорошей рекламе.
• Невостребованность товара. С помощью маркетинг-микса можно определить причину. Например, владелец фитнес-центра предполагает, что клиентов отталкивает цена. Но если проанализировать все факторы, выясняется, что посетители уходят из-за недоброжелательного общения администратора. Компания может не менять цены, а обучить администратора клиентскому сервису.

Обзор элементов, из которых состоит маркетинг-микс

В классическом, или 4P, маркетинг-миксе есть:

Продукт (product)

Удовлетворяет потребности целевой аудитории. Для этого бизнесу нужно работать над качеством товара или услуги, дизайном, функциями, упаковкой.

Небольшая гончарная мастерская решила опросить посетителей. Оказалось, что многие из них хотели бы заниматься лепкой регулярно, но студии поблизости предлагают только разовые мастер-классы. Команда начала работу с продукта и запустила курс «Основы гончарного мастерства за месяц», чтобы выделиться на фоне конкурентов. Так у бизнеса появился продукт под запросы аудитории. 

Цена (price)

Влияет на количество покупок клиентов. Важно соблюдать баланс между себестоимостью продукта, его ценностью и ценами конкурентов. Например, компания может снизить себестоимость продукта, запустить акцию или разработать систему скидок, за счёт чего итоговая стоимость тоже будет ниже, чем у конкурентов.

Мастерская решила увеличить продажи за счёт разницы цен и сделала скидку на уроки в рамках курса. Одно занятие в пакете стоит на 10% дешевле, чем разовый мастер-класс. Клиенты покупают сразу несколько уроков и в итоге экономят на каждом из них. А компания сразу получает плату за все занятия и увереннее закрывает месячные планы по продажам.

Место (place)

Бизнес должен продавать там, где удобно клиенту. Для этого компании открывают магазины в спальных районах, ищут партнёров в торговых центрах и на маркетплейсах, а также следят, чтобы товары всегда были в наличии, доставки не задерживались и условия хранения соответствовали стандартам.

Гончарная мастерская принимала учеников только в студии в центре города. Но это создавало барьер: многим было далеко добираться после работы. Чтобы увеличить доступность, мастерская открыла вторую студию в популярном спальном районе, где аренда ниже, а поток желающих выше. Так мастерская расширила географию присутствия и привлекла новых клиентов из района.

Продвижение (promotion)

Информирует аудиторию о продукте и убеждает купить. Для этого бизнес может, например, запускать контекстную рекламу, работать с блогерами, предлагать реферальные программы. Кроме того, проводить офлайн-мероприятия: презентации, мастер-классы и лекции от экспертов.

Гончарная мастерская решила добавить реферальную программу для учеников курса. Если они приведут друга, получат бесплатное занятие. За время обучения участники успевают проникнуться уроками, поэтому охотнее советуют курс знакомым. Личная рекомендация снимает сомнения, и новые участники быстрее записываются на курс.

Какие ещё модели маркетинг-микса есть на рынке

Модель 4Р охватывает базовые элементы, но, если компания хочет продать сложный продукт, понадобятся дополнительные.

Модель 5Р

Расширенная версия 4Р. Когда клиент выбирает не просто услугу, а конкретного специалиста, с которым он будет взаимодействовать, к четырём базовым элементам добавляют пятый — людей (people). Это особенно характерно для сферы услуг.

Бизнес анализирует, как работают специалисты: например, насколько они приветливы с клиентом.

Гончарная мастерская заметила, что многие клиенты бросали занятия после второго-третьего визита. Команда проанализировала ситуацию по набору 4P, но причины оттока найти не удалось. Тогда подключила пятый рычаг — людей. Оказалось, что один из мастеров не запоминал имена учеников, отвечал односложно, не давал обратной связи. Новички чувствовали себя неуверенно и не хотели возвращаться. Чтобы исправить ситуацию, решили побеседовать с преподавателем и разослать мастерам чек-лист, как стоит вести себя с клиентами.

Набор 7Р

Когда бизнес масштабируется и расширяется, нужен набор маркетинг-микса, который помогает системно описывать все точки контакта с клиентами и не допускать просадки в качестве. Для этого к 5Р добавляют ещё два рычага: 

• Процесс (process) — всё, с чем сталкивается клиент, когда принимает решение. Какой путь он совершает для покупки, легко ли ориентируется на сайте или находит товар на полках магазина. 
• Физическое окружение (physical evidence) — всё, что человек видит в момент покупки: от интерьера магазина до униформы продавца. 

Модель часто используют в премиальных услугах, ресторанах, отелях и любом бизнесе, где важен не только результат, но и впечатление от процесса.

Гончарная мастерская открыла ещё две студии. Клиенты жаловались, что записаться на занятие сложно: нужно было звонить администратору, ждать подтверждения. Мастерская проанализировала процесс и внедрила онлайн-систему: выбор времени, оплата картой, автоматическое подтверждение — всё за две минуты. А для создания атмосферы в самих мастерских обновила дизайн студий, добавила растения, полки с работами учеников и ввела единую форму для сотрудников.

Набор 4C

Альтернатива 4Р, которая фокусируется не на продукте, а на желаниях покупателя. Для этого анализируют четыре элемента: 

• Потребительская ценность (customer value). Вместо вопроса «Какой продукт мы продаём?» бизнесу стоит спросить себя: «Какую потребность клиента мы закрываем?».
• Расходы потребителя (cost). Вместо «Сколько человек заплатит?» — «Сколько времени, усилий и внимания клиент потратит при выборе и покупке товара?».
• Удобство для потребителя (convenience). Вместо «Где мы хотим продавать?» — «Где клиенту будет удобно купить или получить услугу?».
• Коммуникация с потребителем (communication). Вместо «Как нам продвигать продукт?» — «Как построить диалог, чтобы клиент чувствовал, что его слышат?».

Модель 4C используют, когда важно сделать путь к покупке комфортным: например, в онлайн-образовании, B2B-услугах, сервисах по подписке.

Как использовать маркетинг-микс, чтобы он был эффективен

Настроить маркетинг-микс можно за шесть шагов. 

Шаг 1. Выберите модель маркетинг-микса

Если вы только начинаете вести бизнес, можно взять 4Р, чтобы настроить базовые элементы: продукт, цену, место продаж и продвижение.

Например, небольшой магазин одежды хочет увеличить число покупок на 10%. На старте важно подобрать актуальный ассортимент, установить цены, которые устроят клиентов и покроют расходы. Кроме того, можно запустить онлайн-продажи и разместить рекламу на улицах в районе офлайн-точки.

Важно, чтобы набор маркетинг-микса соответствовал маркетинговой стратегии бизнеса. Если магазин одежды рассчитан на аудиторию 40+ и конкурирует за счёт низких цен, попытка внедрить красивую фотозону как элемент физического окружения из 7Р не сработает. Покупатели приходят за недорогими вещами, поэтому вряд ли будут фотографироваться и отмечать компанию в соцсетях.

Шаг 2. Оцените, что мешает клиентам покупать ваш продукт

Пройдите путь покупателя вместе с ним, посмотрите на каждый этап перед покупкой и проанализируйте его. Для этого можно всей командой устроить мозговой штурм в Яндекс Досках. Каждый участник добавляет стикеры со своими наблюдениями — так складывается общая карта проблем.

Шаг 3. Поставьте цели для каждого элемента маркетингового микса

Вместо расплывчатого «улучшить продукт» или «настроить продвижение» определите, каких показателей и через какое время нужно добиться.

• Для «продукта» магазин одежды может поставить цель: за три месяца обеспечить наличие размеров S и M по ключевым позициям, увеличив их долю в закупках с 40 до 70%.
• Для «места» цель может быть такой: за два месяца запустить доставку по району. 

Больше о постановке целей узнайте в статье SMART-цели: для чего они нужны и как их применять.

Шаг 4. Выберите инструменты для достижения целей

Например, чтобы покупатели не уходили с пустыми руками и число покупок продолжало расти, в магазине всегда должны быть ходовые размеры одежды. Для удобства стоит внедрить контроль остатков. Это может быть таблица в Яндекс Документах, где красным загорятся позиции, по которым наличие S или M упало ниже 15% от общего запаса этой модели. 

Шаг 5. Поставьте задачи команде

Распределите, кто именно и к какому сроку должен выполнить работу и какие ресурсы для этого понадобятся. Например, администратор магазина одежды должен выгружать отчёт по ходовым размерам и обсуждать с закупщиком план на ближайшие две недели.

Шаг 6. Оцените результаты и скорректируйте план

Если магазин одежды не получит нужного результата от маркетинг-микса, он может пересмотреть инструменты. Например, в «продукте» работать не только над ходовыми размерами, ассортиментом и упаковкой, но и над качеством тканей.

Коротко о маркетинг-миксе

• Маркетинг-микс — это набор инструментов и мероприятий, с помощью которого компания влияет на решение покупателя и делает продукт максимально привлекательным для ЦА.
• Базовая модель 4Р охватывает четыре элемента (продукт, цену, место сбыта и продвижение), поэтому начать работу над маркетингом можно с неё. 
• Модели 5Р, 7Р и 4С используют, когда базовая не даёт ответ на вопрос «Чего не хватает бизнесу и где проблема?».
• Чтобы сделать маркетинг-микс эффективным, выполните шесть шагов: выберите модель, оцените, что мешает клиентам покупать ваш продукт, поставьте цели. А дальше подберите инструменты, поставьте задачи сотрудникам, оцените результаты и при необходимости скорректируйте план.