Как составить коммерческое предложение и повысить продажи

Коммерческое предложение может не сработать. Так бывает, если компания не учитывает потребности клиента в КП или менеджеры не понимают цели компании и предлагают услуги и товары, которые проще продать. Рассказываем, как решить эту проблему и составить эффективное коммерческое предложение.

Как подготовиться к написанию коммерческого предложения

Первый этап — анализ целевой аудитории. Чтобы написать грамотное коммерческое предложение, нужно знать своих покупателей. Вам нужно опросить клиентов, собрать частые вопросы к службе поддержки и изучить контент на сайтах конкурентов.

• Опросите клиентов, которые уже сотрудничали с компанией. Необходимо выяснить: почему покупатель обратился в компанию? На какие моменты он обратил внимание до начала работ? Мог бы он рекомендовать услуги или товары компании и что понравилось ему в сотрудничестве больше всего?

Точный список вопросов зависит от сферы работы. Когда будете составлять его, отталкивайтесь от того, что делает ваше предложение более привлекательным, чем у конкурентов. Так получится узнать информацию, которую нужно указать в КП.

Опросите разных заказчиков: лояльных, нейтральных и тех, кто остался недоволен услугой или товаром. Тогда у вас будет более полное представление о потребностях аудитории.

Опрос можно сделать в Яндекс Формах или Яндекс Взгляде. Первый сервис бесплатный, вы сами выбираете пользователей, которым отправите анкету. Во втором можно опрашивать пользователей, которые не сотрудничали с компанией, но похожи по интересам и возрасту на ваших покупателей. Но этот инструмент платный.

• Соберите вопросы, которые клиенты задают службе поддержки или менеджерам. Чаще всего покупатели спрашивают об оплате и доставке, дополнительных сервисах, составе работ, гарантиях и т. д.

Попросите сейлз- и проджект-менеджеров фиксировать, о чём их часто спрашивают клиенты. Дайте ответы на эти вопросы в коммерческом предложении, так вы сразу снимете возражения аудитории.

• Проанализируйте сайты и соцсети конкурентов. Изучите, какую информацию о продукте и сервисе указывают конкуренты, какие акции проводят и какие боли целевой аудитории используют в рекламных материалах. Это единственный способ узнать потребности аудитории, если компания новая и клиентов ещё не было.

Обратите внимание, какие вопросы другие компании указывают в FAQ: это именно те вещи, о которых часто спрашивают заказчики. Также можно сыграть в «тайного покупателя» и запросить коммерческое предложение конкурентов. Но помните: не копируйте чужие материалы, ваша цель — узнать потребности аудитории.

Вы собрали информацию о целевой аудитории, теперь её нужно проанализировать. Сгруппируйте вопросы клиентов по темам (оплата, доставка, гарантии и пр.) и выберите, на какие из них и в каком порядке будете отвечать в коммерческом предложении.

Второй этап подготовки — определение целей коммерческого предложения. Основная задача у КП одна — успешная сделка. Но компании могут достигать результатов разными путями.

Например, организация занимается поставками промышленного оборудования. Осенью-зимой клиенты чаще заказывают новую технику, летом спрос падает, зато приходят заказчики, которые хотят обслужить производственные линии. Поэтому весной фирма отправляет КП на техобслуживание, а в конце лета готовит письмо с новинками оборудования, чтобы получать заказы круглый год.

Одновременно их конкурент выбирает другую стратегию: стремится продавать комплексную поставку оборудования с монтажом и пусконаладкой. В коммерческом предложении он показывает, что возьмёт все заботы заказчика на себя, подробно говорит про сроки доставки, установки и другие условия.

Получается, цель коммерческого предложения вытекает из стратегии компании по продажам.

Из каких блоков состоит коммерческое предложение

Коммерческие предложения компании состоят из одних и тех же элементов, поэтому удобно создать единый шаблон документа для отдела продаж. Можно сохранить его в Яндекс Документах и делиться ссылками с клиентами в пару кликов.

Разберёмся, из каких элементов обычно состоит коммерческое предложение:

Введение. Опишите ситуацию в компании клиента до начала работ и проблему, с которой он обратился. Это небольшой блок — указывайте в нём только те характеристики, с которыми вы будете работать.

Постановка задач. Это список конкретных действий, которые помогут решить проблему клиента. В нём также можно прописать исполнителей и примерный объём работы.

Офер и преимущества. Здесь сообщаете, в чём заключается предложение вашей компании, как оно помогает решить проблему клиента и чем отличается от услуг конкурентов. Помните: офер и преимущества должны быть написаны с учётом болей и потребностей конкретных покупателей.

Кейсы. Подбирайте примеры под бизнес клиента, так вы подтвердите, что компания уже решала схожие проблемы. Не перегружайте коммерческое предложение кейсами, достаточно использовать два-три примера с яркими результатами. Если добавить больше, заказчики, скорее всего, только пробегут их глазами.

Стоимость и условия. Если вы предлагаете готовый товар, укажите в КП его точную стоимость. Специалисты сферы услуг могут указать в КП вилку цен и отметить, что точная сумма зависит от состава работ.

Если вы предлагаете несколько тарифов, визуально выделите тот, который хотели бы продать в первую очередь. Подобные крючки помогут направить внимание клиента на нужный продукт. Также не забудьте рассказать о действующих акциях: скидки могут стать дополнительной причиной обратиться в компанию.

Дополните этот блок информацией об условиях работы, она поможет обосновать стоимость и привлечь больше клиентов. Расскажите, как быстро вы доставляете продукцию или выполняете работы, добавьте преимущества, о которых не упоминали в офере.

Контактные данные и призыв к действию. Ваша цель — вовлечь клиента в диалог и продолжить сотрудничество. Поэтому в конце обязательно дайте информацию о менеджере, с которым заказчик может связаться. Оставьте призыв позвонить или написать, чтобы ответить на вопросы и обсудить детали сотрудничества.

Заголовок. Некоторые компании не используют этот элемент, а просто пишут «Коммерческое предложение №1». Но добавлять заголовок стоит: если в нём указана важная для клиента информация, выше вероятность, что покупатель откроет письмо и прочитает о товаре или услуге.

Пишите заголовок последним, когда остальной текст готов. Перед этим перечитайте КП, вычлените из него самые важные для клиентов моменты и укажите их в названии. Избегайте кликбейта и безосновательных утверждений, лучше делайте упор на результаты, которые получит заказчик во время сотрудничества.

Эта структура в первую очередь подойдёт горячим коммерческим предложениям, когда вы уже взаимодействовали с клиентом. В холодное обычно не добавляют введение, а постановку задачи формулируют для широкой аудитории, а не конкретной фирмы. Подробнее об отличиях этих видов КП читайте в другой нашей статье.

Как повысить эффективность коммерческого предложения

Вот несколько рекомендаций, которые помогут улучшить КП:

Используйте простой и понятный язык. Государственные организации, поставщики оборудования и производственные компании часто пишут свои коммерческие предложения слишком сложно. Например, они используют канцелярит, термины, штампы и клише. Но усложнять текст вредно: если заказчик не сможет понять, в чём его выгода, он вряд ли совершит покупку.

Говорите о преимуществах на языке своей аудитории: показывайте конкретные цифры и формулируйте текст с точки зрения клиентов. Тогда клиенту будет проще довериться вам.

Правильно оформите коммерческое предложение. Чтобы текст легко читался, используйте простой крупный шрифт без засечек, например Arial, Impact, AvantGardeCTT. Размещайте тёмные буквы на светлом фоне — не заставляйте клиента напрягать зрение.

Добавьте в шаблон логотип компании, чтобы повысить её узнаваемость. Будьте аккуратны с иллюстрациями: они помогают привлечь внимание читателя, но если их будет слишком много, отвлекут от описания выгод и результатов.

Проверьте текст на ошибки и ясность. Идеальная ситуация: в компании есть корректор, который может вычитать текст. Но таких специалистов, как правило, нет в сфере производства, строительства и подобных. В этом случае нужно как минимум проверить текст в Word и Google Docs — программы подчеркнут большую часть неправильно написанных слов. Можно использовать для проверки сервис «Орфограммка»: он платный, но лучше распознаёт орфографические и пунктуационные ошибки.

Дополнительно можно посмотреть оценку текста в Главреде — этот сервис помогает найти смысловые ошибки. Но не пытайтесь добиваться идеальных баллов по нему: так как это программная проверка, порой она находит ошибки там, где их нет, потому что не понимает контекста.

Самый простой способ убедиться в ясности текста — прочитать предложение вслух. Ухо зацепится за странные формулировки, а вы найдёте смысловые и логические ошибки.

Главное о коммерческом предложении

Чтобы составить эффективное коммерческое предложение, нужно:

1. Проанализировать целевую аудиторию и понять, что нужно вашим клиентам.
2. Определить цели компании, чтобы менеджерам было проще продавать услуги через КП.
3. Составить коммерческое предложение с грамотной структурой и оформлением.
4. Писать КП простым языком без канцелярита и замысловатых формулировок, проверить готовый текст на ошибки и неточности.

Помните, что качественный продукт и грамотное коммерческое предложение — основа успешных переговоров. Рассказывайте о реальных выгодах сотрудничества и конкретных результатах, регулярно анализируйте аудиторию, совершенствуйте КП и создавайте персонализированные тексты для разных клиентов.