Качественные и количественные методы исследования: с чего начать и где использовать в UX

UX — это пользовательский опыт: всё, что человек ощущает и делает, когда взаимодействует с продуктом или услугой. Увидеть продукт глазами пользователя, узнать, какие шаги кажутся ему логичными, а где возникают трудности, помогают UX-исследования. Они бывают качественными и количественными.

Для чего нужны качественные и количественные UX-исследования

Исследования показывают, какая проблема в интерфейсе мешает совершить целевое действие. Например, в интернет-магазине клиенты не могут найти кнопку «Изменить заказ» и поэтому отказываются от покупки. Или на образовательной платформе не хотят заполнять длинную анкету, чтобы зарегистрироваться.

Методы исследования делят на две группы:

Качественные. Дают информацию, которую нельзя выразить в цифрах. Они показывают, что именно чувствуют и думают пользователи. С их помощью можно:

• Увидеть, как люди взаимодействуют с продуктом.
• Понять настоящие мотивы и эмоции.
• Узнать ожидания от интерфейса, например какое расположение элементов привычно.
• Увидеть проблемы, которые разработчики даже не предполагали.

Количественные. Позволяют оцифровать результаты: понять масштаб проблемы, сравнить изменения метрик и увидеть закономерности в поведении пользователей. С их помощью можно:

• Понять, проблема массовая или единичная.
• Измерить, какие результаты принесли изменения, дополнительные функции.
• Оценить популярность решений.
• Составить портрет покупателя.

Должен ли дизайнер проводить исследования

UX-исследования может проводить аналитик — тогда он собирает информацию и передаёт дизайнеру готовые выводы. Это удобно тем, что каждый фокусируется на своих задачах, но может занимать больше времени.

Если аналитика в команде нет, дизайнер сам выбирает методы и проверяет гипотезы: например, проводит интервью или юзабилити-тестирования. Так можно быстрее уточнять требования и оперативно улучшать интерфейс.

Например, во время интервью дизайнер онлайн-магазина увидел, что покупатели долго ищут кнопку «Добавить в корзину» на карточке товара. Кнопка была размещена под блоком с дополнительными характеристиками и часто оставалась незамеченной. Перенесли её выше, и конверсия в добавление товаров выросла на 32%, а число незавершённых сеансов сократилось в три раза.

Типы качественных исследований

Глубинные интервью

Исследователь лично беседует с пользователем. Задаёт вопросы, чтобы понять мотивы человека, его боли и желания. Интервью проводят, когда нужно узнать причины каких-то действий клиента или найти новые идеи для продукта.

Например, команда интернет-магазина провела глубинные интервью с клиентами, которые смотрели товар, но не заказали его. Оказалось, люди не смогли с ходу разобраться, как положить товар в корзину. Они не находили нужной кнопки и покидали сайт.

Фокус-группы

Группа из 5–8 человек тестирует работу продукта и обсуждает под руководством модератора. Участники делятся впечатлениями, дополняют идеи друг друга. Фокус-группу проводят, когда нужно собрать разные мнения, протестировать интерфейс на нескольких людях.

Например, компания создала сервис доставки здорового питания в офисы. Собрали фокус-группу из восьми офисных сотрудников. Выяснилось, что для части участников важна экономия времени, а другим — предсказуемость рациона на неделю. Обсудили, какие блюда считают по-настоящему сбалансированными, сколько готовы платить и что может вызвать недоверие, например отсутствие информации о поставщиках. Эти инсайты помогли скорректировать позиционирование и наполнение сервиса.

Этнографические исследования

Исследователь просит людей снять видео, как они пользуются продуктом в привычной обстановке: дома, в офисе, машине. Иногда видео заменяют на подробный дневник, в котором человек описывает взаимодействие с интерфейсом. Метод позволяет увидеть контекст использования продукта и понять, что следует доработать.

Например, производитель умного чайника попросил 10 семей записать на видео их утренние ритуалы. Оказалось, что люди часто забывают включить чайник с утра и потом ждут, пока вода нагреется, теряя время. Это натолкнуло на идею добавить в приложение функцию отложенного запуска.

Юзабилити-тестирование

Пользователей просят выполнить конкретную задачу на сайте, в приложении или программе. Например, найти товар и сделать заказ или оформить подписку. При этом исследователь наблюдает, как участники перемещаются по страницам, где делают паузы или кликают мимо цели.

Юзабилити-тестирование проводят, чтобы проверить, понятен ли новый интерфейс. Или когда падает конверсия — чтобы найти причины.

Например, компания провела тестирование нового конструктора резюме. Восемь из десяти пользователей не смогли найти функцию экспорта в PDF, так как дизайнер поместил кнопку в выпадающее меню. Результаты теста помогли сделать интерфейс более понятным.

Типы количественных исследований

Опросы

Исследователь задаёт одни и те же вопросы большой группе людей (например, 100–500 пользователям) и получают чёткую статистику. Опрос помогает проверить, нужна ли новая функция пользователям, нравятся ли им изменения в продукте. А кроме того, позволяет лучше узнать клиентов, их возраст, интересы, привычки, составить портрет целевой аудитории.

Например, сервис аренды автомобилей проводит опрос, чтобы понять потребности пользователей и оценить спрос на новые функции. Исследователь составляет вопросы в Яндекс Формах. Спрашивает, нужны ли дополнительные услуги и каких функций пользователям не хватает в текущем интерфейсе.

Читайте также: «3 опроса, которые помогут выявить слабые места в бизнесе, и как их провести с помощью Яндекс Форм»

A/B тестирование

UX-дизайнер показывает двум группам разные варианты интерфейса и смотрит, у какой версии более высокая конверсия или меньшее число ошибок.

Например, команда интернет-магазина выяснила на интервью, что клиенты не понимают, как положить товар в корзину. Дизайнеры предложили сделать кнопку корзины более заметной и проверили идею с помощью A/B-теста. Одной группе показывали старый вариант интерфейса, другой — версию с яркой и более крупной кнопкой. Пользователи новой версии оформляли на 35% больше заказов.

Анализ метрик и поведения пользователей

Исследователь оценивает количественные показатели: клики, конверсии, время, проведённое на конкретной странице. Он узнаёт, куда пользователи нажимают, где остаются дольше, а где не задерживаются, какие функции используют, а какие игнорируют. Метод позволяет найти тот момент, на котором люди прекращают оформление заказа или другое целевое действие.

Интернет-магазин электроники заметил, что многие клиенты не завершают покупки. Проанализировали поведение пользователей на сайте и выяснили: 60% людей уходили на этапе выбора доставки, потому что приходилось заполнять слишком много полей. Магазин упростил форму доставки. Конверсия выросла на 18%.

С чего начать и чем закончить исследование

Исследование выстраивают в несколько этапов. Важно пройти их последовательно, чтобы получить объективные полезные данные.

Этап 1. Сформулируйте цель

Определите проблему, которую будете исследовать. Поставьте конкретную, а не общую цель. «Изучить потребности пользователей» — такая формулировка звучит абстрактно, и непонятно, как оценить результат. Лучше: «Выяснить, почему только 20% пользователей доходят до оплаты в нашем мобильном приложении. И как увеличить этот показатель в два раза». Это конкретная цель, она измерима и ориентирована на действие.

Этап 2. Подготовьтесь к исследованию

Когда сформулировали цель, выберите метод исследования. Если не знаете причин проблемы — подойдут качественные методы (интервью, наблюдение). Если проверяете гипотезу или хотите получить результат в цифрах — количественные (опросы, A/B-тесты).

Выберите аудиторию. Подумайте, чьё мнение для вас наиболее ценно в этом исследовании.

При отборе участников учитывают несколько факторов: пользуется ли человек подобными продуктами, его возраст, город проживания, доход. Для каждого исследования выбирают свои параметры. Например, в тестирование приложения для инвестиций приглашают людей со средним или высоким доходом. Людей с небольшой зарплатой вряд ли интересует эта тема.

Подготовьте необходимые инструменты. Заранее продумайте, что спрашивать в интервью, создайте шаблон, в котором будете фиксировать ответы. Можно подготовить таблицу в Яндекс Документах. Например, у команды, которая разрабатывает онлайн-сервис для записи к парикмахеру, шаблон с вопросами может выглядеть так:

Этап 3. Проведите исследование

Легко получить не те данные, если упустить важные моменты. Вот несколько советов, как этого избежать:

• Проводите интервью в спокойной обстановке, лично или по видеосвязи. Не задавайте вопросы, на которые человек может ответить лишь «да» или «нет». Вместо «Сталкивались ли вы с проблемой?» спросите так: «Вспомните, когда последний раз вы столкнулись с проблемой? При каких обстоятельствах?» Объясните, что вы не боитесь услышать негативные отзывы и человек может говорить как есть. Задавайте уточняющие вопросы, если собеседник отвечает односложно.
• Выбирайте людей для исследования из разных сегментов вашей целевой аудитории. Например, доставку из ресторанов одни пользователи заказывают регулярно и хорошо знают интерфейс. Другие делают заказ раз в несколько месяцев и могут забывать, где находятся основные функции. Изучение обеих групп помогает сделать сервис удобным как для постоянных, так и для редких пользователей.
• Проверяйте продукт в разных условиях. Например, когда менеджеры по продажам работают с CRM в офисе, они внимательно заполняют карточки клиентов. А в поездках могут делать это с телефона на ходу и чаще пропускать детали. Знание этих сценариев помогает адаптировать интерфейс под разные условия работы.
• Во время сбора данных обязательно делайте пометки о контексте. Например, пользователь проверял баланс в транспорте при плохом интернете или делал перевод во время совещания. Знание контекста поможет точнее проанализировать результаты.

Исследования напрямую зависят от людей, и это влияет на сроки. Участники могут переносить интервью, задерживать ответы или не выполнять задания вовремя. Такие моменты сложно предусмотреть заранее, поэтому при планировании стоит заложить небольшой запас времени, чтобы исследование не затягивало весь проект.

Читайте также: «Как правильно оценить сроки проекта: рекомендации для руководителей»

Этап 4. Проанализируйте данные

Соберите все данные в одном месте: наблюдения из интервью, ответы из опросов и цифры из аналитики. Проанализируйте, какие проблемы встречаются чаще всего, и сгруппируйте их по темам. Например, проблемы навигации и трудности новичков. Создайте в Яндекс Документах таблицу, для каждого метода сделайте отдельный столбец и внесите данные. Так будет удобно провести качественный и количественный анализ.

Выберите приоритетные проблемы, которые нужно решить в первую очередь. Ориентируйтесь на такие критерии:

• Влияние на бизнес: насколько проблема мешает пользователям покупать или рекомендовать продукт? Например, ошибка при оплате товаров на сайте приводит к потере 30% заказов — это прямо влияет на выручку.
• Распространённость: сколько пользователей сталкивается с проблемой? Например, трудности с оформлением заказа отметили 70% пользователей, а неудобный раздел справки упомянули 5%. Значит, оперативной доработки требует форма заказа.
• Сложность решения проблемы: какие ресурсы нужны? Например, чтобы исправить текст всплывающей подсказки, нужен только UX-дизайнер и полчаса времени. А чтобы добавить на сайт возможность оставлять видеоотзывы, двое разработчиков будут работать неделю. Вторую задачу решить сложнее, и если она прямо не влияет на продажи, приоритет отдают первой, более простой.

Анализировать данные в Яндекс Таблицах помогает Алиса Про. Она способна кратко пересказать суть текста, разделить содержимое ячейки на категории, определить тональность текста, извлечь нужную информацию из массива. Для этого есть встроенные промпты.

Например, если использовать готовый запрос «Перескажи суть обращения в одном предложении», Алиса Про проанализирует текст в ячейке и выдаст его краткое резюме. Вот как это выглядит:

Читайте подробнее: «Функции Алисы Про»

Этап 5. Превратите данные в задачи

Сначала обсудите результаты с командой. Подготовьте презентацию и проведите встречу. Вот что будет полезно рассказать:

• Методы исследования, которые вы использовали. Например, опросили 200 пользователей или провели 10 глубинных интервью с потенциальными клиентами.
• Главные инсайты, проблемы, которые обнаружили. Например, 65% пользователей не находят функцию быстрого перевода.
• Возможные решения. Например, вынести кнопку «Перевод» на главный экран или сделать её другого цвета.

После презентации обсудите результаты вместе с командой и сформулируйте конкретные задачи. Важно зафиксировать их чётко. Например, не «Сделать интерфейс понятнее», а «Уменьшить количество шагов в оформлении заказа с пяти до трёх».

Читайте также: «Как презентовать продукт, чтобы заинтересовать аудиторию и получить финансирование»

Как сочетать качественные и количественные методы исследования

Зная, какие бывают методики исследования, можно эффективно их комбинировать. Обычно начинают с качественных, чтобы найти проблемы и сформулировать гипотезы. Например, узнать в интервью, что пользователям не нравится в продукте.

Затем проверяют масштаб проблемы через количественные методы изучения. Если в интервью 5 из 10 пользователей пожаловались на сложную регистрацию, запускают опрос на 200 человек, чтобы понять, сколько ещё людей сталкиваются с похожей проблемой.

Например, маркетплейс заметил, что в категории «Электроника» низкий процент использования фильтров (всего 15% посетителей). При этом высокий показатель отказов — пользователи быстро покидают страницу категории. Команда провела интервью и выяснила, что люди не понимают разницы между некоторыми параметрами. Они путаются между «Типом», «Категорией» и «Назначением». С помощью опроса подтвердили, что 65% пользователей сталкиваются с этой же проблемой.

После внедрения изменений снова используют количественные методы, чтобы измерить эффект. А если что-то пошло не так — возвращаются к качественным исследованиям и выясняют причины.