Как создать и применить УТП для малого бизнеса

Сильное уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов и быстрее находить клиентов и партнёров, которым нужен именно ваш продукт. В статье рассказали, как малому бизнесу сформулировать и использовать УТП в маркетинговой стратегии.

Что такое УТП

Уникальное торговое предложение — это сообщение, которое подчёркивает отличия вашего товара или услуги от конкурентов. Оно помогает клиенту выбрать конкретный товар среди множества других. Именно по УТП человек понимает, что продукт закроет его потребности. Например, многие рестораны рекламируют доставку. Но если один из них пообещает привезти товар за 30 минут, то покупатели, которым важно получить заказ как можно скорее, выберут его.

В уникальное торговое предложение не нужно выносить обязательные требования к продукту. Например, готовить из свежих продуктов — обязанность кондитерской, а авторские десерты от шефа — УТП.

Обычно у компании больше одного УТП. Бизнес формирует уникальное торговое предложение под конкретный продукт и сегмент ЦА — это позволяет более точно попасть в потребности аудитории, быстрее привлечь новых клиентов и снизить расходы на рекламу.

Так может выглядеть набор УТП для доставки еды:

Уникальное торговое предложение помогает бизнесу:

• Привлечь заинтересованных пользователей. Человек видит УТП, понимает, что предложение ему подходит, и кликает по объявлению.
• Повысить конверсии. УТП нацелено на конкретную аудиторию, поэтому вероятность того, что пользователи, которые перешли на сайт, совершат целевое действие, выше.
• Конкурировать без понижения цен. Сильное УТП помогает подсветить преимущества продукта и отстроиться от конкурентов не только за счёт цен.

Как сформулировать УТП

Рассказываем, как за семь шагов создать уникальное торговое предложение.

Определите целевую аудиторию

Узнайте потребности целевой аудитории, чтобы понять, чем вы можете привлечь клиентов. Вот как это можно сделать:

• Изучите тематические группы и сообщества. Почитайте комментарии, чтобы узнать, на что клиенты обращают внимание при покупке. Например, если вы продаёте шины, загляните в «Подслушано у автолюбителей», а если товары для детей — на форумы молодых мам.
• Как только к вам потянутся клиенты, попросите их заполнить небольшую анкету. Спросите, почему они выбрали именно ваш продукт, какие критерии были для них наиболее важными, а в конце предложите скидку или промокод.
• Если у вас есть аудитория в социальных сетях, опубликуйте пост и попросите подписчиков поделиться мнением о вашем товаре или услуге.

Полученную информацию собирайте в таблицах или текстовых документах. Для работы подойдут облачные сервисы, например Яндекс Документы.

Узнайте больше о своих конкурентах

Составьте список конкурентов с помощью интернет-справочников, рейтингов и отзывов в Яндексе и Google. Затем соберите информацию об их продукте или протестируйте его сами. Чтобы понять свои преимущества, сравните ваш бизнес с конкурентами по ключевым показателям. Вот как это будет выглядеть на примере салона красоты:

• Продукт — сравните ваш список услуг со списком конкурента. Выпишите процедуры, которые делаете только вы.
• Цена — проанализируйте стоимость услуг конкурента, узнайте, какие бонусы и скидки он предлагает для постоянных посетителей.
• Сервис — узнайте, как салон конкурента обслуживает клиентов, и выпишите свои преимущества, например бесплатные напитки, возможность включать любимую музыку во время процедур.

Определите потребности, которые удовлетворяет ваш продукт

Выберите особенности, которые войдут в УТП. Выбирайте те, что сразу скажут покупателю «Я решу твою проблему».

Например, если клиенткам салона красоты важно качество работы мастеров, то лучше не выносить в УТП особенности обслуживания: возможность выпить шампанское и бесплатную отмену записи. Лучше сделать акцент на качестве материалов и профессионализме мастеров.

Развейте мифы

Через УТП вы можете развеять предубеждения покупателей. Например, в салонах красоты сложное окрашивание на длинные волосы длится около шести часов. У посетительниц выработался стереотип, что нужно освободить рабочий день на такую долгую процедуру. Если вы предложите им сделать мелирование за четыре часа, потому что в работе будут участвовать два мастера, это может стать вашим УТП.

Сформулируйте ясное сообщение

Эффективное рекламное предложение должно быть:

• Доступным. Делайте УТП понятным для вашей аудитории. Не используйте сложные термины и длинные предложения.
• Конкретным. Выбирайте чёткие формулировки. Важно, чтобы клиент понимал, какую выгоду он получит от товара или услуги.
• Привлекательным для целевой аудитории. Следите, чтобы УТП отражало потребности клиента.
• Кратким. Лаконичные формулировки легче запоминаются, а ещё их проще пересказать, если клиенту понравится продукт и он захочет порекомендовать его друзьям.

«Революционный симбиоз передовых технологий и интеллектуального дизайна, воплощённый в нашем смартфоне, задаёт новые стандарты мобильной индустрии» — это пример плохого УТП. Формулировка звучит слишком размыто и сложно — клиент не поймёт, в чём преимущество продукта.

Чтобы создать сильное УТП, нужно чётко обозначить, чем именно эта модель отличается от конкурентов. Например: «Камера смартфона снимает профессиональные видео в 8K со стабилизацией изображения». В этом случае мы подчёркиваем преимущества продукта и попадаем в потребности конкретного сегмента ЦА — людей, которым важно снимать в хорошем качестве.

Сделайте УТП бизнес-инструментом

Уникальное торговое предложение можно использовать в рекламе, коммерческих предложениях или в общении с партнёрами.

Сайт и социальные сети. Обычно уникальное торговое предложение размещают на первой странице сайта или в социальных сетях, чтобы сразу привлечь внимание потенциального клиента.

Реклама. Используйте УТП в маркетинговых материалах: рекламных сообщениях в контекстной рекламе, рассылках, карточках товаров на маркетплейсах.

Материалы для партнёров и коммерческих предложений. Включайте УТП в презентации для инвесторов и партнёров, а также в коммерческие предложения, чтобы выделиться на фоне конкурентов.

Скрипты продаж. Обучите сотрудников использовать УТП в общении с клиентами. Они должны легко и убедительно объяснять преимущества продукта. Для этого включите основные тезисы в скрипт и добавьте документ на Яндекс Диск — сотрудники смогут обратиться к нему в любое время.

Формулы-подсказки для составления УТП

Чтобы было проще составить уникальное торговое предложение, используйте готовые шаблоны.

Боли сегмента целевой аудитории + продукт

Если вы хорошо изучили ЦА, то сможете использовать в УТП её боли и страхи. Обычно люди не хотят терять деньги, здоровье или тратить время.

• Пример для пекарни — УТП закрывает боль покупателей, которые переживают за фигуру: «В наших пирожных меньше калорий, но они по-прежнему вкусные».
• Пример для магазина средств по детскому уходу — УТП закрывает боль мам: «Гипоаллергенные шампуни, которые не щиплют детские глазки».
• Пример для косметологической клиники — УТП закрывает боль людей, которые не хотят стареть: «Эффективное устранение морщин с помощью нитевого лифтинга».

Выгода для потенциального покупателя + продукт

Подумайте, какую конечную пользу даст клиенту ваш продукт или услуга. Выносите на первый план нужды покупателей. В УТП можно дополнительно прописать, за счёт чего эта выгода будет достигнута.

• Пример доставки готовой еды: «Доставка каждого десятого бизнес-ланча бесплатно».
• Пример для магазина постельного белья: «При покупке двух комплектов белья шёлковая пижама в подарок».
• Пример для кондитерской: «Торт с натуральным составом, который можно даже ребёнку».

Продукт + выгода + ограничение по времени

Если в предложение с выгодой дополнительно вписать триггер времени, это стимулирует клиентов принять решение о покупке быстрее.

• Пример для кофейни: «Весь апрель при покупке десерта в большом стаканчике американо в подарок».
• Пример для пиццерии: «Только 3 дня — успейте попробовать пиццу со вкусом мяса без мяса».
• Пример для салона оптики: «–20% на очки для работы с гаджетами в декабре».

Продукт + мотивы покупки

Расскажите в УТП потенциальным покупателям, как и чем помогает ваш продукт или услуга. Убедите клиентов, что после покупки их жизнь станет легче.

• Пример для магазина здорового питания: «Покупайте протеиновые батончики, которые утоляют чувство голода на весь день».
• Пример для услуг по ремонту техники: «Отремонтируем вашу бытовую технику с гарантией на 1 год».
• Пример для доставки цветов: «Дарим к каждому букету средство для продления жизни срезанных цветов».

Продукт + характеристики продукта

Добавьте особенности продукта в описание УТП. Тогда люди поймут, почему его удобно использовать.

• Пример для автомастерской: «Замена моторного масла для грузовых автомобилей Volvo и Renault с допуском VDS-3».
• Пример для ателье: «Реставрация изделий из меха кролика, норки, соболя, песца, лисы и рыси».
• Пример для репетитора английского языка: «Уроки английского для школьников с записями всех уроков и бесплатным доступом к лингвистической платформе».

Компания или эксперт + измеримое достижение, важное для клиента

Расскажите, какие у вашей компании есть результаты, важные для покупателя.

• Пример для клининга: «„Клининг плюс“ — вымыли 900 квартир и 2 000 окон за прошлый год».
• Пример для грузоперевозок: «„Логистикус“ — реализовали более 10 000 домашних переездов».
• Пример для пиццерии: «BigPizza — самая большая пицца 60 см в Москве».

Продукт + предлог «без» или альтернатива + проблема

Убедите клиентов через УТП, что нет причин для опасений. Покажите решение их проблем через отсутствие сложностей.

• Пример для мастера маникюра: «Маникюр за час без порезов кутикулы».
• Пример интернет-магазина одежды: «Белорусские платья почтой без предоплаты».
• Пример для ремонта квартир: «Перед ремонтом бесплатно снимем старые обои».

Кратко: как создать и использовать УТП на практике

• Уникальное торговое предложение — это сообщение, которое подчёркивает отличия вашего товара или услуги от конкурентов. Оно помогает клиенту выбрать конкретный товар среди множества других.
• Чтобы разработать УТП, проанализируйте целевую аудиторию и конкурентов. Сформулируйте, какую выгоду получит клиент, если купит именно ваш товар или услугу.
• Продумайте УТП — оно должно быть кратким, простым, понятным и привлекательным.
• Используйте УТП на сайте и в социальных сетях, рекламных материалах, презентациях и в общении с клиентами.